Le FOOH empiète-t-il sur les plates-bandes de l'événementiel ?
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Événements digitaux
Le Fake Out Of Home, cette nouvelle martingale des marques en quête de viralité surfe sur l’effet waouh permis par les avancées technologiques en matière de 3D et de VR. En créant des moments « trop beaux pour être vrais » qui poussent à la discussion, le FOOH emprunte aux codes de l’OOH, des RS, mais aussi… de l'événementiel. De là en empiéter sur ses plates-bandes ? Eléments de réflexion.
Et si le FOOH se mettait au service du canal événementiel ?
On ne vous apprend rien. L’un des intérêts du canal événementiel dans une stratégie de communication est de réunir, rassembler et rencontrer sa cible pour vivre une expérience précise, créer un souvenir, puis viraliser des contenus autour de ce qu’il s’est passé à l’instant T pour en amplifier l’impact. Avec le FOOH, il ne se passe rien en vrai. Mais on viralise quand même en faisant semblant qu’il s’est passé quelque chose. Alors oui, le FOOH vient emprunter sans conteste aux atouts du canal événementiel, ça ne va pas franchement plus loin.
Le FOOH peut faire sens dans l’événementiel car il peut vivre dans le lieu où se passe l’action - Jérémy Bendayan, Jaws
D’autant que le FOOH peut aussi s’envisager au service de l’événementiel. « Le FOOH peut faire sens dans l’événementiel car il peut vivre dans le lieu où se passe l’action. Imaginons pour l’exemple un événement dans le secteur e-sport. Pourquoi ne pas créer un personnage emblématique en train de marcher dans les allées entre les stands et interagir avec les participants ? » prophétise Jérémy Bendayan, co-fondateur du groupe Jaws spécialisé dans la création de contenus social media et acteur notamment du FOOH « De quoi créer la discussion sur les réseaux et donner envie de venir à la prochaine édition. »
Le FOOH, un mélange de virtuel et de réel au service du buzz
Vous l’avez forcément vue, cette première campagne FOOH d’envergure initié au printemps dernier par la marque Jaquemus. Et bien cette vidéo pionnière du genre, qui montre des sacs géants défilant dans les rues de Paris, a cumulé aujourd’hui plus de 48M de vues sur Instagram. Et nombreuses sont les marques, dans tous les domaines, à lui avoir emboité le pas. Du mascara Maybelline tout balle dans le métro de New York, en passant par la star de MMA Cédric Doumbè qui fait la promo d’un prochain combat sur Twitter via une vidéo montrant une affiche XXL déroulée sur l’Arc de Triomphe jusqu’aux cartes Swile la semaine dernière.
Le Fake-Out-Of-Home (que les anglophones appellent « Faux-Out-Of-Home »), c’est l’idée d’intégrer dans la réalité un élément qui n’existe pas mais qui paraît exister pour de vrai. « Le but de ces vidéos est de faire de la viralité. Les bons FOOH sont ceux qui sont tellement bien faits qu’ils paraissent réels et qui créent la discussion » commente Jérémy Bendayan « Quant-au côté déceptif potentiel, je ne l’imagine pas vraiment. Je n’ai jamais vu de commentaires négatifs sur une vidéo FOOH qui pointeraient du doigt une quelconque tromperie. Quand le fake est reconnu, il est plutôt salué pour sa créativité et sa qualité. »
On compte réitérer l’exercice qui a été très concluant et qui a plu à la communauté, tant sur TikTok que sur META - et dans plusieurs pays différents - Camille Bataille, Citroën
Citroën s’est aussi prêté à l’exercice, au travers d’un contenu FOOH autour de son modèle de voiture sans permis AMI, petite urbaine 100 % électrique. « Citroën a toujours prôné l’innovation, tant dans ses véhicule que dans la façon de produire du contenu. Cela faisait quelques temps que nous voulions tester cette nouvelle solution de communication, et AMI est le parfait véhicule pour se faire. » témoigne pour nous Camille Bataille, Head of Social Media chez Citroën. Un contenu mêlant réel et irréel pour aider la marque à émerger dans un contexte de prises de paroles toujours saturé et très concurrentiel en fin d’année « On voulait faire quelque chose de différent, qui sort de notre ligne éditoriale et qui attire l’attention. On compte bien sûr réitérer l’exercice qui a été très concluent et a plu à la communauté, tant sur TikTok que sur META - et dans plusieurs pays différents » rajoute Camille Bataille.
Une diffusion généralement organique et un budget créa pas si important
En matière de contenu, toutes les marques ont des logiques et des principes différents. Cependant, un schéma se dessine. « Les marques qui produisent du FOOH les diffusent dans leur grande majorité en organique sur les réseaux sociaux. Parce qu’ils vont viraliser tous seuls. Très peu de budgets médias sont alloués comparativement à d’autres contenus. » éclaire Jérémy Bendayan. S’ils viralisent par nature, c’est aussi parce qu’ils créent la discussion, la surprise, l’effet waouh, bref, parce que la dimension créative de ces contenus est très forte. Mais contrairement aux idées reçues, ils ne coutent pas si cher à produire. Il faut compter généralement entre 1000 et 4000€ pour une vidéo FOOH. Mais tout dépend bien sur de la complexité du concept, de la technologie, et du type de prestataire retenu. Dans certains contextes, les prix peuvent décoller rapidement.
FOOH : tendance du moment ou vrai changement ?
Il y a mille choses encore à imaginer, c’est une façon d’élargir le champ des possibles - Jérémy Bendayan, Jaws
« Quand la vidéo est bien faite, on ne voit pas qu’il s’agit de FOOH. On ne s’en rend pas compte. Donc tant qu’il y a de la créativité, c’est un format qui peut rester. Il y a mille choses encore à imaginer, c’est une façon d’élargir le champ des possibles » commente Jérémy Bendayan. D’ailleurs le FOOH se répand plus loin qu’on ne l’imagine, et de manière plus simple aussi. Il n’est plus rare de croiser sur Linkedin des posts d’entrepreneurs à la gloire du nouveau 4x3 de leur marque dans le métro… alors qu’il n’en est rien dans la réalité.