La communication événementielle : les usages et pratiques

Communication événementielle : origines et définition

Étymologiquement, la communication événementielle provient de la fusion des mots latins « communicare » et « eventus ». Particulièrement employé dans le domaine du marketing, ce terme fait référence à l’organisation d’une manifestation originale, dans le but de promouvoir un produit, un service, un message ou une marque. Il s’agit d’une stratégie hors média intéressante pour marquer l’esprit des participants, renforcer l’image positive de l’entreprise, fidéliser les clients et convertir les prospects.

Si la communication événementielle est généralement utilisée dans le cadre d’une promotion externe, elle peut être mise en place à l’interne d’une société. L’objectif visé dans ce cas est d’informer le personnel sur une nouvelle offre, de célébrer une réussite importante et d’améliorer la cohésion d'équipe.

Quelles sont les occasions idéales pour une communication événementielle ?

La communication événementielle s’adapte à une variété de manifestations, chacune répondant à des objectifs spécifiques. Pour atteindre des clients potentiels, stimuler des ventes et tisser des liens commerciaux avec les acteurs de son secteur, l’entreprise peut planifier :

• un salon,
• une foire,
• une journée portes ouvertes,
• un lancement de produit,
• une tournée de promotion.

Il s’avère judicieux de prévoir des animations et des jeux-concours durant ces événements afin de créer des expériences positives et mémorables chez les participants. L’organisation d’un séminaire, d’une formation ou d’une conférence est pertinente pour partager des connaissances avec un public cible, positionner l’entreprise comme un leader d’opinion et fidéliser les clients. Pour dynamiser l'événement retenu, on peut inviter un speaker de renommée internationale ou proposer des formats interactifs (quiz, ateliers, tables rondes…).

À l’interne de l’entreprise, la communication événementielle peut être adoptée en prévision d’un team-building, d’un voyage de motivation ou d’une soirée de gala. Chaque événement permet, selon le cas, de renforcer le climat social, de créer un sentiment d’appartenance et de mettre en avant le prestige de l’enseigne.

Comment réussir une communication événementielle ?

La définition d’une stratégie claire et la mise en place d’actions concrètes garantissent le succès d’un plan de communication événementielle.

Fixer des objectifs clairs et identifier la cible

Avant de lancer un événement, l’entreprise doit déterminer le résultat escompté. Il peut s’agir d’un gain de notoriété, d’une fidélisation des clients, d’une génération de leads ou d’une augmentation des ventes. En fonction de ces objectifs, le comité d’organisation peut identifier les potentiels participants et leurs centres d’intérêt. Il peut également :

• choisir un format idéal pour l'événement (formation, foire, gala BtoB…),
• élaborer un budget transparent,
• établir un chronogramme précis.

Ces étapes préliminaires aident par ailleurs l’entreprise à concevoir des activités originales et engageantes : jeux-concours, ateliers interactifs, scénographies immersives, etc.

Promouvoir l'événement via des canaux pertinents

La communication événementielle exclut les supports d’information traditionnels (télévision, radio…) au profit de canaux hors média. On conseille donc aux organisateurs de concevoir des imprimés tels que des flyers, des catalogues, des brochures et des kakemonos. Ils peuvent également faire des publications sur les réseaux sociaux, dans l’optique d’atteindre une cible plus large. L’emailing est aussi une option intéressante pour inviter officiellement les futurs participants.

Quel que soit le canal de promotion choisi, il est nécessaire d’adapter le message à l’audience ciblée. Par exemple, l’entreprise peut axer sa campagne sur les enjeux environnementaux si elle vise des personnes engagées dans la transition écologique. Pour communiquer efficacement autour d’un événement imminent, il est fortement conseillé de se faire accompagner par une agence spécialisée dans le marketing et l'événementiel. Elle saura évaluer les besoins de l’entreprise, définir des objectifs atteignables et sélectionner des supports de diffusion pertinents.

Mesurer les résultats de la communication événementielle

Après un événement, il est nécessaire d'évaluer la stratégie hors média mise en œuvre en tenant compte d’un ensemble d’indicateurs :

• nombre de participants,
• leads générés,
• retour sur investissement (ROI).

Il faut aussi collecter, via des questionnaires et des sondages, les feedbacks des participants (clients, prospects, partenaires B2B ou employés.). Ces informations aident les organisateurs à mesurer le taux de satisfaction général et à réajuster leurs prochaines campagnes de communication événementielle. On recommande aux entreprises de confier l’audit de leur stratégie hors média à un consultant ou une agence de marketing. Elle est qualifiée pour comparer les résultats obtenus aux objectifs prédéfinis. Elle saura ainsi fournir des recommandations pour améliorer les points faibles identifiés.