Créativité : le rugissement de la French Touch

Certaines distinctions récompensent une profession, d’autres disent quelque-chose d’un pays. En désignant cette semaine la France Creative Country of the Year, les Cannes Lions n’ont pas seulement salué l’excellence de sa filière publicitaire. Ils ont consacré une manière bien française d’inspirer, de raconter des histoires, des magnifier les marques et de transformer les idées en émotion.

La France n’a d’ailleurs pas attendu cette semaine cannoise pour en faire la démonstration. Les Jeux de Paris 2024 en avaient déjà offert une vitrine spectaculaire, propulsant le savoir-faire de toute la filière événementielle - mais pas que - sur le devant de la scène internationale. Un capital d’image qu’il serait dommage de ne pas faire fructifier, au moment où la concurrence internationale n’a jamais été aussi vive.

Cette reconnaissance de la « French Touch » arrive au bon moment. Dans un monde où tout tend à s’uniformiser, la créativité est devenue un avantage concurrentiel. Elle donne de la singularité aux marques, du relief aux événements, de l’attractivité aux territoires. Comme le rappelaient de nombreux intervenants sur la Croisette, elle reste le meilleur moteur de l’efficacité marketing. Elle ne sert pas seulement à renforcer la désirabilité, elle permet de durer.

Cette consécration rappelle aussi le poids des Industries culturelles et créatives dans notre économie : 102 milliards d’euros de chiffre d’affaires, près de 3 % du PIB et un million d’emplois. La communication en est le premier contributeur. À un an de l’échéance des élections présidentielles, il serait de bon ton que les pouvoirs publics admettent une bonne fois pour toute que la créativité est un actif économique pas comme les autres. Le mot d’ordre affiché cette semaine à Cannes, « France, The Creative Economy », ne doit pas rester celui d’un coup de communication éphémère, mais une signature.

La nôtre.