Le marketing d’influence ne connaît pas la crise

587 millions d’euros : tel est le montant investi par les annonceurs français dans le marketing d’influence en 2025, soit près du double des dépenses enregistrées en 2022. Sur la seule dernière année, le secteur affiche encore une croissance soutenue de 13,1 %, confirmant une dynamique qui ne montre aucun signe de ralentissement. Ces chiffres sont issus de la deuxième édition de l’étude menée conjointement par l’ARPP et France Pub, qui reconstitue l’évolution des investissements nets des annonceurs sur la période 2022-2025.

Avec 5,2 % des dépenses digitales totales désormais consacrées à l’influence - contre 3,6 % en 2022 - l’influence s’impose progressivement comme un poste budgétaire à part entière. Un signe que la discipline a grandi, et avec elle, ses codes.

Un secteur qui se professionnalise à grande vitesse

La structuration du marché est peut-être le fait le plus marquant de cette édition. En 2022, 37 % des annonceurs nationaux passaient par une agence ou un intermédiaire pour identifier leurs créateurs ; ils sont aujourd’hui 65 % - soit 1 170 annonceurs - à s’appuyer sur ces services. Plus frappant encore : le recours à des technologies spécialisées pour cibler les influenceurs a plus que doublé en un an, passant de 10 % à 21 %.

La rémunération financière suit la même tendance. Alors qu’un tiers seulement des annonceurs nationaux rémunéraient financièrement les créateurs en 2022, ils sont aujourd’hui 84 % à le faire. Pour autant, le secteur ne s’est pas entièrement déshumanisé : 13 % des annonceurs déclarent encore avoir été contactés directement par un créateur, preuve que l’initiative individuelle conserve une place dans cet écosystème.

Des budgets en hausse, une adoption encore partielle

Sur les quelque 10 000 annonceurs nationaux que compte le marché, 18 % - soit environ 1 800 - ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025. Un chiffre en légère baisse de deux points par rapport à 2024, mais en progression depuis 2022 (15 %). La répartition budgétaire, elle, témoigne d’une montée en gamme assez nette : 50 % des annonceurs nationaux investissent entre 10 000 et 50 000 euros (contre seulement 10 % en 2022), et 16 % franchissent le seuil des 50 000 euros (vs 2 % trois ans plus tôt).

45 % des annonceurs ayant eu recours à l’influence le jugent efficace voire indispensable

Côté secteurs, la Mode & Accessoires trône en tête avec 81 millions d’euros investis, suivie des Grandes Surfaces Spécialisées et du e-commerce (58 millions), des Services (45 millions), du Voyage-Tourisme (37 millions) et de la Culture-Loisirs (36 millions).

Quant aux perceptions, elles restent globalement positives mais nuancées : 45 % des annonceurs ayant eu recours à l’influence le jugent efficace voire indispensable, tandis que 42 % le considèrent intéressant, mais encore complexe à opérationnaliser.

Le local, un autre monde

Si le tableau national reflète une industrie en pleine consolidation, le marché local obéit à une logique bien différente. Seulement 4 % des annonceurs locaux - soit 24 800 - ont travaillé avec des influenceurs en 2025, un chiffre stable depuis 2023. Et contrairement à leurs homologues nationaux, ils privilégient le contact direct : 42 % connaissaient personnellement l’influenceur, et 24 % ont pris l’initiative de le contacter eux-mêmes.

Les budgets restent modestes : 48 % ont investi moins de 1 000 euros, 25 % entre 1 000 et 10 000 euros, et seulement 16 % ont dépassé la barre des 10 000 euros - soit environ 4 000 annonceurs. La rémunération en nature y reste dominante, avec 53 % des annonceurs ayant choisi de compenser les créateurs en produits ou services, même si 43 % ont opté pour une rémunération financière et 45 % pour un échange de visibilité ou des invitations à des événements.

Malgré ces moyens limités, l’adhésion est réelle : 62 % des annonceurs locaux considèrent l’influence comme un levier efficace voire indispensable, là où 20 % avouent encore le trouver difficile à maîtriser.