Comment Danette entend faire lever les foules sur le Tour de France

Impossible de manquer les nouveaux véhicules de la caravane Danette. Le 11 juin dernier, au siège de Danone, à Rueil-Malmaison, ils ont attiré tous les regards lors de leur présentation officielle. Entre séances photo improvisées et curiosité des collaborateurs, les véhicules imaginés par l’agence Ideactif ont immédiatement suscité l’enthousiasme.

Avec leur spectaculaire système d’élévation, ils promettent de compter parmi les animations les plus remarquées de la caravane publicitaire du Tour de France 2026. Au-delà de cette vitrine événementielle, ce partenariat marque surtout l’arrivée de Danone sur l’un des plus grands rendez-vous populaires français. Aux côtés de Jean-Marc Gillet, directeur général d’Ideactif, Guillaume Tur, directeur sponsoring du Groupe Danone, revient sur les ambitions de cette première participation et la stratégie imaginée pour faire de la Grande Boucle un véritable territoire d’expression pour Danette.

Pourquoi Danone choisit-il de s’engager sur le Tour de France cette année ?

Benjamin Tur  : C’est une opportunité que nous étudions depuis longtemps. Ce qui est d’ailleurs assez révélateur, c’est qu’à l’annonce du partenariat, la réaction la plus fréquente a été : « Mais pourquoi ne l’avoir pas fait plus tôt ? » Cela nous conforte dans l’idée que nous sommes au bon endroit, tout en nous imposant une exigence supplémentaire : si tout le monde nous attendait déjà sur le Tour, il faut désormais être capables de créer un véritable impact.

Dans quelle vision stratégique s’inscrit ce partenariat ?

B.T.  : Notre arrivée s’inscrit dans une évolution plus globale de la stratégie de Danone. Depuis 2023, avec la Coupe du monde de rugby puis les Jeux olympiques et paralympiques de Paris, nous avons choisi de renforcer notre présence sur les grands événements populaires. Bien sûr, le sport est intimement lié à notre mission de santé par l’alimentation et l’hydratation. Mais ce qui nous intéresse avant tout, ce sont les événements qui rassemblent. Danone est une marque du quotidien, présente dans une immense majorité des foyers français. Il est donc naturel pour nous d’être présents lors de ces grands moments de communion.

Plus qu’un simple partenariat, c’est la rencontre de deux univers qui se répondent naturellement.

Pourquoi Danette s’est-elle imposée comme la marque la plus légitime pour accompagner le Tour de France ?

B.T. : Chez Danone, chaque partenariat est pensé en fonction du territoire d’expression de nos marques. Evian, par exemple, est historiquement associée au tennis et évolue dans un univers plus premium, avec des partenariats comme Wimbledon, l’US Open ou Carlos Alcaraz. Danette suivait une autre trajectoire. En 2025, la marque a relancé sa plateforme de communication autour de sa signature historique, « On se lève tous pour Danette », en réaffirmant son positionnement de marque populaire, conviviale et fédératrice. L’étape suivante consistait naturellement à faire vivre cette promesse dans un grand événement capable d’incarner la célébration collective. Le Tour de France s’est alors imposé comme une évidence. Au-delà de leur notoriété, Danette et le Tour partagent le même ADN : celui de deux marques populaires, profondément ancrées dans le patrimoine français, qui rassemblent les générations autour de valeurs de proximité, de partage et de convivialité. Plus qu’un simple partenariat, c’est la rencontre de deux univers qui se répondent naturellement.

Comment se déploie concrètement le partenariat ?

B.T. : Nous l’avons conçu comme une véritable plateforme d’activation, dont la caravane n’est finalement que la partie la plus visible. Notre ambition était de créer un dispositif à 360°, capable de faire vivre la marque avant, pendant et après le Tour. Le coup d’envoi a été donné il y a quelques semaines en magasin, avec des packs Danette aux couleurs de la Grande Boucle et un vaste jeu concours permettant à des consommateurs de vivre le Tour de l’intérieur, jusqu’à embarquer à bord de la caravane. C’est une manière de prolonger l’expérience bien au-delà de l’achat et de créer un premier lien avec l’événement.

Nous complétons cette prise de parole à travers un dispositif éditorial et digital, déployé tout au long du Tour autour de notre signature. Cette prise de parole se poursuivra tout au long de l’été afin d’accompagner les différents temps forts de l’épreuve. Enfin, sur le terrain et au-delà de la caravane, nous serons présents dans les villages départ, les fan zones et sur plusieurs étapes avec des animations, des dégustations et des expériences destinées à créer des moments de partage avec le public.

Ce partenariat est prévu pour trois ans. À terme, d’autres marques du groupe Danone pourraient-elles s’associer au Tour de France ?

B.T. : Aujourd’hui, toute notre attention est concentrée sur Danette. Cette première édition marque le début d’une histoire que nous avons encore largement à construire, et notre priorité est d’exploiter pleinement le potentiel de ce partenariat. Nous verrons, au fil des prochaines années, quelles opportunités pourront émerger pour d’autres marques du groupe. Mais, à ce stade, l’enjeu est avant tout de faire de Danette une référence sur le Tour de France et de démontrer toute la pertinence de cette association.

Une caravane doit raconter une histoire avant de montrer un produit.

La caravane du Tour de France est un terrain de jeu où les marques rivalisent de créativité. Comment concevoir un dispositif capable de s’y distinguer ?

Jean-Marc Gillet : Lorsqu’on imagine une caravane pour le Tour de France, le principal piège consiste à créer un simple objet publicitaire : prendre le produit, lui mettre des roues et espérer qu’il attire l’attention. Ce n’est pas notre vision. Une caravane doit raconter une histoire avant de montrer un produit. Avec Danette, nous sommes partis de l’identité de la marque, pas de ses desserts. Danette accompagne les Français depuis plus de cinquante ans. C’est une marque populaire, intergénérationnelle, qui évoque la gourmandise, la convivialité et le plaisir partagé. Toute notre réflexion a consisté à transformer ces valeurs en une expérience vivante sur les routes du Tour. Le point de départ s’est imposé naturellement : « On se lève tous pour Danette ». Plutôt que de reprendre simplement cette signature dans la communication, nous avons voulu la matérialiser. La caravane ne sera pas seulement en mouvement : elle se lèvera littéralement. C’est une première sur le Tour de France, rendue possible grâce à un dispositif d’élévation développé spécifiquement pour cette activation.

Nous avons ensuite travaillé l’ensemble de la direction artistique - les couleurs, les volumes, la scénographie et les animations - pour créer un univers immédiatement identifiable, capable de traduire la personnalité de Danette et d’engager le public tout au long du parcours. Au final, notre ambition n’était pas de concevoir une belle caravane, mais une véritable expérience de marque. Le public doit repartir avec une émotion et un souvenir, pas seulement avec un produit distribué sur le bord de la route.

Toute notre démarche consiste à transformer le partenariat en une expérience participative.

Justement, au-delà de la caravane, comment comptez-vous faire participer le public tout au long du Tour ?

B.T. : Nous avons imaginé un dispositif d’animation destiné à embarquer le public. Les équipes présentes sur les véhicules inviteront les spectateurs à entrer dans le jeu, à se lever au passage de la caravane et à créer un véritable mouvement collectif tout au long du parcours. Nous préparons également une activation inédite qui sera dévoilée d’ici le départ. Construite autour de cette idée de « se lever », elle fera un clin d’œil aux coureurs lorsqu’ils se mettent en danseuse dans les ascensions. Pensée d’abord pour les réseaux sociaux, elle pourra aussi trouver des prolongements sur le terrain. Au fond, toute notre démarche consiste à transformer le partenariat en une expérience participative. Nous voulons que le public ne soit pas seulement spectateur du passage de Danette, mais qu’il devienne pleinement acteur de cette célébration populaire.

L’évolution du Tour de France et la place grandissante accordée aux partenaires ont-elles pesé dans votre décision de vous engager ?

B.T. : Oui, très clairement. Le moment était le bon pour Danone, après la Coupe du monde de rugby et les Jeux de Paris 2024. Mais il l’était aussi parce que le Tour de France a considérablement fait évoluer la manière dont les marques peuvent s’exprimer. Ce qui nous a séduits, c’est l’équilibre trouvé par ASO (Amaury Sport Organisations) entre tradition et innovation. La caravane reste un rendez-vous incontournable, un véritable patrimoine du Tour, mais les partenaires disposent aujourd’hui d’une réelle liberté pour imaginer des activations qui prolongent l’expérience au-delà du simple passage des véhicules. Nous partageons avec les organisateurs la même ambition : faire du Tour une grande fête populaire en créant toujours plus de proximité, de surprise et de moments de célébration avec le public.

Le parcours traverse plusieurs territoires où Danone est implanté. Ce partenariat est-il aussi pensé pour mobiliser les collaborateurs du groupes ?

B.T. : Oui, c’est une dimension essentielle du projet. Avec 23 sites répartis en France, Danone bénéficie d’un fort ancrage territorial. Il nous semblait important que ce partenariat fasse également vivre cette proximité en interne. C’est une manière de remercier celles et ceux qui font vivre nos marques au quotidien, mais aussi de créer un moment de fierté et de mobilisation collective autour d’un événement qui rassemble des millions de Français. Certaines étapes revêtent naturellement une portée particulière, comme Évian-Thonon, où nous sommes historiquement implantés, ou encore le village de Saint-Just Chaleyssin, où est fabriquée Danette. Mais nous avons prévu des activations sur l’ensemble des territoires concernés afin d’associer les équipes locales à cette aventure.

À quoi ressemblera la caravane Danette ?

J-M.G. : Une première année sur le Tour de France est avant tout une phase de construction. L’enjeu est de comprendre les réactions du public, d’observer les usages et de mesurer l’efficacité du dispositif afin de pouvoir le faire évoluer dans les prochaines éditions. Nous avons donc fait le choix d’une caravane volontairement resserrée, composée de quatre véhicules, mais particulièrement ambitieuse sur le plan créatif et technique. Notre priorité n’était pas de multiplier les véhicules, mais de proposer une expérience forte, cohérente avec l’univers de Danette et suffisamment différenciante pour marquer les esprits. Cette approche nous permet également de conserver une vraie capacité d’évolution. Une caravane est un dispositif vivant : elle s’enrichit au fil des éditions, en fonction des retours du public, des nouveaux usages et des ambitions de la marque. Et surtout, il ne faut pas oublier que la caravane n’est qu’un point de contact parmi d’autres. Elle s’intègre dans un dispositif beaucoup plus large, pensé pour faire vivre Danette tout au long du Tour de France et bien au-delà du seul passage des véhicules.

Les Jeux de Paris 2024 ont-ils changé le regard des marques sur les grands événements populaires ?

J_M.G.  : Oui, sans aucun doute. À une époque où la relation avec les consommateurs est largement drivée par les écrans, elles redécouvrent la valeur de la rencontre physique, de l’émotion collective et de l’expérience partagée. L’événementiel grand public redevient un formidable levier de communication et d’engagement. Entre septembre 2025 et janvier dernier, nous n’avons jamais reçu autant de sollicitations autour du Tour de France. Habituellement, nous répondons à un ou deux appels d’offres par an, mais cette année, nous en avons traité près d’une dizaine.

Les marques redécouvrent la valeur de la rencontre physique, de l’émotion collective et de l’expérience partagée.

B.T. : Je partage complètement cette analyse. Les Jeux de Paris ont également constitué un déclic pour Danette, notamment à travers l’expérience que nous avons vécue au Club France. Nous y avons observé à quel point les Français avaient besoin de moments de convivialité, de partage et de célébration. Chaque journée créait une énergie collective exceptionnelle, avec une proximité entre la marque et le public que l’on retrouve rarement dans d’autres dispositifs de communication.

Ce partenariat pourrait-il, à terme, évoluer vers un engagement plus marqué dans le cyclisme, par exemple auprès d’une équipe ou du parrainage d’un maillot distinctif du Tour de France ?

G.T. : Nous ne nous interdisons rien, mais ce n’est pas l’ambition qui guide notre démarche aujourd’hui. L’annonce de ce partenariat a suscité de nombreuses sollicitations, preuve que les opportunités existent. Pour autant, Danette n’est pas entrée sur le Tour de France pour investir le cyclisme de haut niveau. Ce qui nous intéresse avant tout, c’est le Tour en tant que grand événement populaire. C’est cette dimension qui fait écho à notre plateforme de marque.

Quel rôle joue la championne française Pauline Ferrand-Prévot dans ce dispositif ?

B.T. : Nous accompagnons Pauline depuis 2023 à travers plusieurs marques du groupe. Elle est notamment ambassadrice de Danone en tant qu’entreprise et d’HiPRO, une marque naturellement positionnée sur la performance sportive et la nutrition protéinée. Dans le cadre du Tour de France, elle participera également à l’une des activations que nous dévoilerons prochainement autour de Danette.