Airbnb et Skoda : deux stratégies distinctes, mais une même passion pour le Tour de France

Avec des audiences TV qui rassemblent chaque année des dizaines de millions de téléspectateurs et plus de 10 millions de personnes massées le long des routes, le Tour de France demeure l’un des événements sportifs les plus convoités par les marques. L’édition 2025 ne déroge pas à la règle, confirmant la puissance médiatique de l’événement et son statut de vitrine publicitaire d’exception.

Pour les annonceurs, la Grande Boucle offre une opportunité unique de toucher un public large et engagé, de renforcer leur notoriété et d’associer leur image aux valeurs positives du sport, de la performance et de la convivialité. Ce contexte explique l’engouement constant des marques pour le Tour, qu’il s’agisse de s’afficher sur la caravane publicitaire, de parrainer une équipe ou de déployer des campagnes omnicanales autour de la course.

Parmi les dizaines de partenaires qui s’associent à l’événement cette année, Škoda et Airbnb illustrent la diversité des stratégies de communication déployées autour de l’épreuve.

Škoda, partenaire historique et incontournable

Depuis 2004, Škoda est indissociable du Tour de France. La marque automobile tchèque enchaîne cette année une 22^e participation consécutive. Une longévité qui fait d’elle l’un des partenaires les plus emblématiques de l’épreuve et de sa version féminine. Une fidélité largement récompensée : « Parmi l’ensemble des partenaires du Tour, nous sommes numéro un en top of mind, aux côtés de Cochonou, et deuxième en notoriété globale, toutes catégories confondues, se félicite Rodolphe Chevalier, directeur marketing France de Škoda.

Aujourd’hui, 43 % des supporters du Tour se disent plus intéressés par Škoda grâce au partenariat.

« Être au coude à coude avec des marques alimentaires, omniprésentes sur le Tour, est une vraie satisfaction car cela démontre la qualité de notre engagement, poursuit-il. Aujourd’hui, 43 % des supporters du Tour se disent plus intéressés par Škoda grâce au partenariat. »

La marque assure l’intégralité de la logistique automobile du Tour, avec une flotte de 250 véhicules électrifiés hybrides rechargeables ou 100 % électriques. « Nous sommes la première marque à avoir adopté une caravane 100 % électrique, dès 2021 », précise Rodolphe Chevalier. Une initiative loin d’être anodine face aux enjeux de décarbonation auxquels sont confrontés A.S.O., l’organisateur du Tour, et ses partenaires.

Mais Škoda ne se contente pas d’être un simple fournisseur de véhicules. La marque est également sponsor officiel du maillot vert, attribué au meilleur sprinteur. Une tunique qui fait toujours fureur parmi les aficionados du Tour, malgré un lifting effectué il y a quelques années pour coller à la nouvelle identité visuelle de la marque. « Le vert émeraude est plus difficilement identifiable à l’écran que le vert flashy précédent, reconnaît R. Chevalier, mais il ne remet pas en cause le succès populaire de la tunique  ».

Škoda et le cyclisme, 130 ans d’histoire

La longévité du constructeur aux côtés de la Grande Boucle est un héritage qui s’inscrit au cœur même de son histoire. Fondée en 1895 par Vaclav Laurin et Vaclav Klement, la marque a d’abord vu le jour sous la forme d’une manufacture de vélos, bien avant de s’imposer dans l’industrie automobile. Aujourd’hui, cette tradition perdure : au-delà de sa présence sur le Tour, l’engagement de Škoda se manifeste à travers le programme WeLoveCycling, qui fédère une communauté de 40 000 cyclistes - amateurs comme professionnels - sur le territoire français, témoignant de la volonté du constructeur de soutenir et promouvoir la pratique du vélo à tous les niveaux. « En France, 20 capitaines animent régulièrement des boucles à vélo. C’est un excellent outil de fidélisation, qui prolonge l’expérience au-delà de l’achat automobile », explique R. Chevalier.

Nous collaborons avec des médias comme la Fédération Française de la Lose ou Brut pour créer du contenu décalé et engageant

Cette année, la présence sur le terrain de Skoda s’accompagne d’une stratégie de communication multicanale, centrée sur la proximité et les communautés de fans : en clin d’œil à l’anniversaire des 130 ans de la marque, des animations seront proposées au 130^e kilomètre de chaque étape, et plus de 600 000 goodies seront distribués au public. « Nous collaborons également avec des médias comme la Fédération Française de la Lose ou Brut pour créer du contenu décalé et engageant » ajoute le directeur marketing France de Škoda.

Airbnb, nouveau venu et catalyseur d’expériences.

À l’inverse de Škoda, Airbnb fait cette année ses premiers pas en tant que partenaire officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes, avec un engagement sur trois ans, jusqu’en 2027. La présence de la plateforme américaine ne doit rien au hasard. Selon une étude récente d’Opinion Way, 1 Français sur 4 envisage de réserver un séjour dans une destination valorisée par le Tour. Avec plus de 100 000 annonces disponibles le long du tracé de la course, et puisque contrairement à Škoda, elle n‘intègre pas la caravane publicitaire, Airbnb a opté pour des activations ciblées et visibles sur les étapes, privilégiant les expériences immersives et la découverte des territoires traversés par le Tour. Une opportunité que souhaite saisir l’app de voyage pour renforcer son ancrage local et soutenir l’économie des territoires ruraux.

Cette stratégie découle de repositionnement stratégique de son modèle, annoncé début mai, qui prévoit un élargissement de son périmètre d’action pour intégrer des offres de services à destination des voyageurs et des résidents. La plateforme a ainsi annoncé avoir revisité les expériences Airbnb, en lançant notamment les Airbnb Originals, des expériences uniques conçues avec des hôtes d‘exception. Avec cette extension, Airbnb aspire à sortir du strict champ de la réservation touristique. L’application devient un outil de la vie quotidienne pour les utilisateurs dans leur propre ville, en lien avec leur quartier, leur communauté, et des prestataires de proximité.

Pendant les trois semaines de course, Airbnb propose ainsi des expériences uniques, co-créées avec le Tour de France, permettant aux fans de s’immerger dans les coulisses de l’événement, aux côtés des athlètes et des personnalités de la course, ou de profiter d’ateliers culinaires et de visites guidées dans les villes-étapes. Parmi les temps forts, une séance de sprint avec l’ex-star du peloton et recordman de victoires d’étapes sur le Tour, Mark Cavendish, organisée au Grand Palais à Paris le 26 juillet, suivie d’un accès VIP à l’arrivée sur les Champs-Élysées réservé à une vingtaine de chanceux. D’autres expériences payantes seront proposées tout au long de la course, comme un petit-déjeuner privatif avec l’ancien champion français et commentateur du Tour actuel Thomas Voeckler, ou la création d’un maillot spécial en édition limitée avec Fergus Niland, directeur de la création de Santini et designer du célèbre Maillot Jaune.

Le Tour incarne un terrain d’expression parfaitement aligné avec les valeurs de Škoda : innovation, durabilité, et proximité populaire

Pour Skoda, le Tour de France représente une vitrine exceptionnelle, à la fois pour la notoriété de la marque, la valorisation de son engagement environnemental et la création d’une communauté fidèle autour du cyclisme. La longévité du partenariat témoigne de la confiance réciproque entre la marque et l’organisateur, mais aussi de la capacité du Tour à générer des retombées durables, tant en termes de visibilité que d’engagement client. « Le Tour incarne un terrain d’expression parfaitement aligné avec les valeurs de Škoda : innovation, durabilité, et proximité populaire », affirme Rodolphe Chevalier.

Pour Airbnb, l’enjeu est différent mais tout aussi stratégique : il s’agit de renforcer la notoriété de la plateforme auprès d’un public large et passionné, de valoriser les territoires ruraux et de proposer une nouvelle manière de vivre l’événement, en immersion dans les régions françaises. « Le partenariat permet également à Airbnb de se positionner comme un acteur du tourisme responsable, en encourageant la découverte des richesses locales et en répartissant mieux les bénéfices du tourisme sur l’ensemble du territoire » affirme la plateforme dans sa communication.