Laurent Buffard « Avec les JOP, notre engagement va bien au-delà de la seule communication »

Vos marques sont partenaires du Relais de la Flamme. Que faites-vous pour accompagner cet événement itinérant exceptionnel sur l’ensemble du territoire ?

Effectivement, les JOP ont commencé pour nous avec l’arrivée de la Flamme Olympique à Marseille à bord du Belem, dont Caisse d’Epargne est le principal mécène, depuis depuis la Grèce. Cela a généré beaucoup de retombées et les images en attestent, l’engouement a été incroyable. Nos marques organisent par ailleurs des événements dans les villes où passe le Relais de La Flamme, avec une forte implication de nos agences locales. Cela nous permet de renforcer le lien avec les communautés sur place et de célébrer l'événement au niveau régional. Nous avons recruté 1000 relayeurs parmi nos clients et le grand public, des sportifs, des personnalités marquantes. Les participants ont été choisis par des comités de sélection au sein de nos banques, ce qui a créé des histoires incroyables et inspirantes.

Chaque soir, avant l’allumage du chaudron, il y a des shows organisés par les Banques Populaires et les Caisses d’Epargne régionales. Sur les sites de célébration, nos stands proposent des activités autour de nos sports de cœur, la voile, le surf pour Banque Populaire ; le basket et le hand pour Caisse d’Epargne. Les visiteurs peuvent également se faire photographier avec la Flamme Olympique. Et plutôt que de distribuer des goodies, nous offrons des cadeaux via QR codes, comme des places pour assister aux épreuves. Cette approche évite la distribution d’objets jetables et s’inscrit dans une démarche durable.

Environ 2500 collaborateurs du groupe BPCE participent à l’animation des stands et du convoi. Une mobilisation incroyable qui reflète l’ADN coopératif du groupe et renforce la fierté de nos équipes.

Au-delà du Relais de la Flamme, vous continuez à créer la rencontre pendant les Jeux à travers un camp de base qui s’annonce impressionnant…

Nous aurons en effet un sublime camp de base : le Petit Palais, rebaptisé pour l’occasion le Petit Palais du Sport. Les personnes qui auront gagné des places via Banque Populaire, Caisse d'Épargne et toutes les marques du groupe BPCE pourront y venir passer un bon moment. C’est l’agence Eventeam qui nous accompagne sur cette opération. Et nous serons bien sûr également présents au Club France.

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Pourquoi le Groupe BPCE s’est-il engagé en tant que partenaire des Jeux Olympiques de Paris 2024 ? Vous étiez d’ailleurs les premiers partenaires premium à vous déclarez, dès 2018…

« À jamais les premiers !  » pour reprendre une formule consacrée. Plus sérieusement, cela montre bien l’envie profonde du groupe d'être associé au plus grand événement sportif jamais organisé dans notre pays. En tant que banques coopératives régionales, nous souhaitons partager cet événement avec tous les Français et promouvoir des valeurs de proximité, d’ancrage territorial, et le dynamisme de nos régions. Mais notre engagement va au-delà de la simple communication ; nous cherchons à ancrer l’héritage des Jeux dans la durée en soutenant les initiatives locales, comme la construction ou la rénovation de plus de 110 terrains de sport en France avec Caisse d’Epargne, la mise en place d’un programme de sensibilisation et de préservation des milieux aquatiques avec Banque Populaire, ainsi qu’en continuant d’accompagner les équipes d’athlètes post JOP. À ce titre, nous sommes fiers de soutenir près de 247 athlètes et d’avoir des partenariats avec des fédérations sportives telles que les Fédérations Françaises de Handball et de Basket-ball (Caisse d’Epargne) et de Voile et de Surf (Banque Populaire).

Que représente votre partenariat avec les JOP financièrement ?

Nous ne communiquons pas sur le montant des droits payés à Paris 2024. C’est évidemment un budget conséquent. D’autant qu’une fois que nous avons acquis ces droits, il faut les activer, cela alourdit l’enveloppe. Comme toujours en termes de partenariat, l’idée est d'être dans une logique de gagnant-gagnant. Nous aidons les Jeux, mais il faut aussi que les Jeux nous aident. Et c’est le cas en termes d’image. C’est un attribut fantastique qui nous permet de faire beaucoup de choses et de nouer un contact différent et privilégié avec nos parties prenantes.

Quels sont les objectifs de communication du Groupe BPCE à travers ce partenariat ?

Mon objectif est de faire en sorte que cet engagement profite aux marques du groupe. Les Jeux offrent une opportunité unique de renforcer notre image et notre notoriété, notamment auprès des jeunes. Nous organisons des initiatives de recrutement et des opérations de conquête client autour des JOP. Mais encore une fois cela va plus loin qu’une problématique simplement marketing. A travers les JO, nous nous engageons par exemple dans des actions concrètes pour la préservation de l’environnement, comme avec notre opération de sensibilisation et de nettoyage des sites olympiques des épreuves de voile avec Banque Populaire. En soutenant ce type d’initiatives, nous incarnons notre engagement à long terme dans le sport et les territoires.

Cela peut sembler surprenant d’avoir deux banques avec des identités propres sponsoriser les Jeux au même titre. Est-ce qu’il n’y a pas une notion d’auto-concurrence ?

Mon travail est de faire en sorte que chaque marque reste dans son « couloir de nage ». Même si elles sont partenaires d’un même événement, leur positionnement est très clair. Banque Populaire se positionne autour de la notion de réussite et cible prioritairement ceux qui entreprennent au sens large avec des sports comme le surf et la voile qui reflètent l’adaptation à un environnement en perpétuelle mutation et la ténacité. Caisse d'Épargne, quant à elle, se concentre sur la notion d’utilité, elle est historiquement la banque de la famille, avec des sports collectifs comme le basket et le handball. En termes de discours, elles ont des objectifs spécifiques et des histoires différentes à raconter.