Olivier Catheland - Stanley Black & Decker « La France est l’un des marchés prioritaires pour DEWALT »

Elle a beau avoir 100 ans, nous ne connaissons pas vraiment la marque DEWALT en France. Pouvez-vous nous la présenter ?

Pour vous resituer les choses, Stanley Black & Decker est un groupe américain leader mondial dans l’industrie de l’outillage au sens large, très présents dans les pays anglophones. Depuis 180 ans, le groupe s’est construit notamment par croissance externe, et regroupe aujourd’hui de nombreuses marques : Stanley, Black & Decker, Dewalt, Facom… le porte-feuilles est large. La mission du groupe est d’outiller ceux qui construisent le monde de demain. Chaque marque a son positionnement propre. Facom par exemple, c’est la marque leader en France sur l’outillage à main, très premium et made in France. Black & Decker de son côté va être beaucoup plus grand public.

Dewalt elle, s’adresse à tous les professionnels au sens large : construction, industrie, automobiles, espaces verts.  Aujourd’hui, Dewalt est distribué partout. Principalement dans le monde de la quincaillerie et de la fourniture industrielle, mais également dans le monde de l’automobile chez des distributeurs comme Autodistribution ou Alliance Automotive Groupe, ainsi que dans certaines grandes surfaces de bricolage, marketplace et pureplayers.

Vous annoncez un ambassadeur très connu pour DEWALT…

Nous donnons un visage à la marque via un ambassadeur de choix : Antoine Dupont, le sportif préféré des Français.

Nous avons décidé de changer la donne en annonçant cette semaine un partenariat fort, qui va donner un visage à la marque via un ambassadeur de choix : Antoine Dupont, le sportif préféré des Français. Le monde du rugby partage beaucoup de valeurs avec DEWALT : la robustesse - c’est notre claim « robustesse garantie » - le challenge, et le collectif. Cette idée de se rapprocher d’un ambassadeur de choix doit nous permettre d’atteindre nos objectifs de notoriété. Nous le communiquons dans la presse spécialisée mais également la presse sportive (L’Equipe, Eurosport). Avec cette démarche, on s’adresse au professionnel sur son temps libre : quand il va lire l’Equipe le soir, il va découvrir une marque d’outillage qu’il ne connaissait pas forcément. Cela va lui permettre d’entrer dans cette phase de connaissance, d’engagement et de considération.

Vous sponsorisez également le 2^e événement en France en 2024 après les JO ?

DEWALT est sponsor mondial des WorldSkills. C’est le 2^e événement en France après les JO !

Nous annonçons en effet un deuxième partenariat, plus dans la veine de notre groupe : avec les WorldSkills (anciennement l’Olympiade des métiers), dont la finale mondiale aura lieu à Lyon cette année du 10 au 15 septembre. C’est un événement extrêmement suivi, les ministères sont très engagés. C’est Emmanuel Macron qui lancera la cérémonie d’ouverture. C’est le plus gros événement jamais organisé à Lyon ! On se parle de 250 000 personnes qui vont venir sur 4 jours. C’est le 2^e événement en France après les JO cette année. DEWALT est sponsor mondial de l’événement. Une partie du hall d’exposition portera notre nom. On est ici au cœur de nos engagements  : nous équipons les jeunes participants et nous donnerons une grande partie de l’outillage utilisé aux écoles et lycées techniques. Cela représente plusieurs centaines de milliers d’euros. C’est notre responsabilité d’accompagner l’excellence de demain.

L’événementiel est un canal très présent dans votre stratégie de communication…

Au-delà de notre sponsoring des WordSkills à l’automne, nous avons organisé cette semaine un grand rassemblement au Matmut Stadium, le stade de rugby Lyonnais, à proximité de notre siège. L’occasion de rassembler nos collaborateurs et nos clients, de leur faire découvrir nos innovations et aussi l’ensemble des actions de communication et partenariats structurants que nous allons mettre en place cette année.

Nous lançons aussi du 1^e mai au 31 décembre le « Challenge Tour » un challenge itinérant alliant perçage et vissage. Auquel Antoine Dupont s’est d’ailleurs prêté ! Le but sera de battre son temps. Et il y a aura une finale Française puis Européenne. Avec un gain d’environ 100 000 euros pour le vainqueur.

Qu’apporte l’événementiel dans votre stratégie ?

L’idée de nos événements est de créer un lien direct avec nos utilisateurs, parce que nous ne nous pouvons pas le faire ailleurs.

Avec l’événementiel, il y a une logique de proximité utilisateur. L’idée de nos événements est de créer un lien direct avec eux, parce que nous ne nous pouvons pas le faire ailleurs, nous ne faisons pas de vente directe. Les participants viennent dans notre monde. Le vrai enjeu de l’événementiel, une fois qu’on s’est fait connaître, c’est de venir transformer l’essai.

Quels sont les enjeux de DEWALT en termes de communication aujourd’hui sur le marché français ?

DEWALT est la première marque de notre groupe dans le monde. C’est le leader mondial de l’outillage électro-portatif. Mais la marque n’est pas encore leader en France. On a un déficit de notoriété, dû à plusieurs choses. La marque a été lancée une première fois dans les années 90 sans réel investissement. Cela ne fait que 5/6 ans que l’on pousse fort.

DEWALT, c’est la marque leader mondial de l’outillage électro-portatif. Mais elle ne l’est pas encore en France.

L’historique était donc compliqué. On est malgré tout 4^e du monde de l’outillage en France. Nous étions 6^e il y a deux ans, et il y a 5 ans carrément dans les limbes. On est en forte croissance, on prend des parts de marché. Le tout dans un univers très concurrentiel.

La volonté aujourd’hui est de passer numéro 1 de notre secteur à horizon 5 ans. On va beaucoup investir pour cela. Cette position de numéro 1 est la notre dans plein de marchés matures (Angleterre, États-Unis, Canada…). On souhaite continuer à croitre et la France est un marché tactique et à fort potentiel pour nous… parce qu’on vient de loin ! La France est un marché très difficile à pénétrer car il est extrêmement mature.

Comment adressez vous alors cet enjeu de notoriété ?

Il faut amener les gens dans la matrice, dans notre marque. Pour cela on va accélérer en communication.

C’est notre point négatif pour nous aujourd’hui. Beaucoup de gens ne connaissent pas la marque DEWALT en France. Mais ceux qui la connaissent en sont très satisfaits ! Il faut donc amener les gens dans la matrice, dans notre marque. Pour cela on va accélérer en communication. On va faire cette année des campagnes mass-média : radio, digital, RS. On retourne aussi en RP. On va aussi accélérer la partie partenariats. nous avions des partenariats globaux jusqu’à présent qui avaient beaucoup de pertinence dans les pays anglosaxons, mais qui ne résonnaient pas en France. Par exemple, DEWALT est partenaire de l’écurie McLaren en Formule 1 ou de l’English Premiere League. C’est super, mais ça ne parle pas au marché Français.

Quand on est un outilleur B2B, on fait de l’influence ?

Quand vous tapez les hashtags « charpentier » ou « menuisier » sur TikTok, c’est des communautés de plusieurs centaines de milliers de personnes !

Même si ça peut surprendre, je peux vous assurer que quand vous tapez les hashtags « charpentier » ou « menuisier » sur Tik Tok, c’est des communautés de plusieurs centaines de milliers de personnes ! On va développer une stratégie influenceur et la lancer aussi cette année. C’était peu le cas jusqu’à présent. Quelques macros et quelques micros, pour représenter nos solutions auprès de certains types de métiers. En terme de canaux : Instagram, YouTube et certainement TikTok. Et nous formons aussi nos collaborateurs pour qu’ils soient eux-mêmes influenceurs à leur niveau.

Après toutes ces annonces, force est de constater que votre budget communication ne doit pas être anodin…

On est un groupe qui a les moyens.

On est un groupe qui a les moyens. Stanley Black & Decker active la France comme un des marchés prioritaires de la marque. La marque est habituée sur ses autres marchés à mettre le paquet. Par exemple en janvier dernier DEWALT US a privatisé la Sphère de Las Vegas pendant une semaine à l’occasion de World of Concrete. On n’hésite pas !

Et comment vous organisez vous en interne pour gérer tout ça ?

On s’est réorganisés il y a deux mois par marque. La communication, le marketing, le développement produit et le trade marketing sont réunis au sein de verticales pour chacune d’elles. On externalise une partie du job, bien sûr, parce qu’on n’a pas toutes les compétences. On réfléchit en interne à la stratégie et on délègue en externe pour l’exécution.

Que pensez-vous de l’IA dans nos métiers ? L’utilisez vous ?

On utilise un peu l’IA pour le copywriting. Mais on pourrait aller beaucoup plus loin dans la génération de contenus et la gestion de nos flux de data par exemple. Nous sommes pris entre l’envie des marketers d’aller très vite et la compliance, la question des droits… les enjeux légaux bloquent un peu les industriels. Aujourd’hui si je voulais que ChatGPT soit pertinent, il faudrait que je l’alimente de nombreux insights qui sont confidentiels. Je ne peux pas envoyer un input à une IA qui ne m’appartient pas. C’est la limite à date. On n’a pas envie qu’Open IA ai accès à nos projets en avant-première ! Nous avons initié un service IA au niveau corporate. Mais il est limité dans un scope définit et ne communique pas avec l’extérieur. Le machine learning est donc un peu fastidieux. Edition d’images, graphisme, montage vidéo, doublage… on voit bien que ça va changer beaucoup de chose à terme. On a un vrai virage à prendre.