Comment ALL Accor a érigé Roland-Garros en levier d’engagement client

Pendant quinze jours, Roland-Garros ne se joue plus uniquement Porte d’Auteuil. À travers son partenariat avec le tournoi parisien, ALL Accor fait désormais rayonner l’événement bien au-delà des courts en transformant plusieurs de ses établissements emblématiques en véritables extensions de l’expérience Roland-Garros.

Devenu partenaire officiel du Grand Chelem en 2024 après en avoir été fournisseur officiel depuis 2015, la plateforme de réservation et programme de fidélité du groupe hôtelier a choisi d’investir pleinement le territoire de l’expérience. Son ambition : faire vivre l’émotion du tournoi à ses plus de 100 millions de membres à travers le monde, qu’ils soient à Paris, Tokyo ou Shanghai. Cette stratégie s’inscrit dans une tendance de fond pour Accor : transformer ses partenariats sportifs en plateformes expérientielles capables de générer engagement, fidélisation et désirabilité.

Solène Darde-Genton, Vice-Présidente Global Sponsorship du groupe français, dévoile les enjeux de cette ambitieuse stratégie.

Pourquoi avoir choisi d’habiller certains hôtels aux couleurs du tournoi et d’aller aussi loin dans l’expérience client ?

S.D-G. : Ce qui nous a poussés à accélérer avec la Fédération française de tennis et Roland-Garros, c’est avant tout l’évolution de la marque ALL Accor elle-même. Même si elle est déjà bien installée, il ne faut pas oublier qu’elle a été lancée en 2019. Aujourd’hui, elle entre dans une nouvelle phase de maturité. Nous répondons aussi à une attente très forte de nos membres, qui recherchent des expériences toujours plus immersives, exclusives et internationales. L’enjeu était de faire sortir le partenariat de la seule Porte d’Auteuil et de l’étendre bien au-delà du tournoi lui-même. Jusqu’à présent, le partenariat était principalement exploité à travers l’hospitalité pendant les quinze jours de compétition. En allant plus loin, nous avons transformé Roland-Garros en véritable outil d’engagement client. Cela nous permet de faire rayonner la marque, d’apporter de la valeur à nos hôtels et à leurs propriétaires, mais aussi de proposer des expériences qui donnent vie au partenariat dans l’ensemble de notre écosystème.

Roland-Garros possède une dimension lifestyle, un art de vivre, qui correspond parfaitement à l’univers d’Accor.

Qu’est-ce qui caractérise précisément les attentes de vos clients à travers ce type d’activations ?

S.D-G. : Tout part de nos études et de notre connaissance client. Bien sûr, il y a les avantages transactionnels du programme de fidélité, mais nous analysons également les centres d’intérêt de nos membres au-delà du séjour hôtelier. Parmi les univers qui les passionnent le plus, le sport arrive systématiquement en tête, aux côtés de l’entertainment et de la gastronomie. Et dans le sport, le tennis figure quasiment au même niveau que le football. Ces enseignements ont largement contribué à renforcer notre engagement autour de Roland-Garros. Nous savons que ce tournoi suscite un intérêt mondial. Il est diffusé dans près de 150 pays et constitue un rendez-vous fédérateur, même pour des personnes qui ne sont pas forcément des passionnés de tennis. Roland-Garros possède une dimension lifestyle, un art de vivre, qui correspond parfaitement à l’univers d’Accor.

Comment cette expérience se traduit-elle concrètement dans des établissements comme le Royal Monceau - Raffles Paris ?

S.D-G. : Au Royal Monceau, nous avons voulu faire vivre le tournoi dans différents espaces de l’hôtel via un rebranding complet, orchestré par Webedia. Les clients découvrent notamment une reproduction du célèbre mur de Roland-Garros dans le hall, qui est devenue un point photo très apprécié. Nous avons également aménagé un mini-court dans le patio. C’est évidemment symbolique, mais cela apporte une dimension ludique et immersive à l’expérience. Le Bar Long a lui aussi été entièrement repensé en partenariat avec Lacoste. Nous avons travaillé ensemble sur le design et l’ambiance pour créer un univers cohérent autour du tournoi. Et puis il y a évidemment la suite Roland-Garros, qui constitue l’élément le plus spectaculaire du dispositif. Elle a suscité énormément d’intérêt et de demandes dès son lancement.

Une communication spécifique avait-elle été mise en place pour promouvoir cette suite ?

S.D-G. : Pas véritablement, car nous parlons d’un inventaire extrêmement limité sur une période très particulière. L’approche a surtout consisté à contacter en priorité certains clients fidèles qui séjournent régulièrement au Royal Monceau à cette période de l’année afin de leur offrir un accès privilégié à la réservation.

Comment avez-vous orchestré la partie influence et relations médias autour du dispositif ?

S.D-G. : C’est un travail collectif mené avec plusieurs partenaires : nos agences (Havas Play et Zmirov Communication) celles du Royal Monceau et celles de la FFT . C’est précisément cette collaboration qui a permis de démultiplier l’impact du projet. Nous avons touché des univers éditoriaux très variés : la presse hôtelière et lifestyle, les médias spécialisés dans le luxe et l’expérience, la presse design et décoration, les rubriques tourisme et sorties parisiennes, la presse marketing, mais aussi la presse sportive. L’objectif était de faire rayonner le dispositif bien au-delà du seul univers du tennis.

Avec plus de 5 600 hôtels et 45 marques dans le groupe, nous avons besoin de multiplier les points de contact avec nos différentes audiences

Le passage du statut de supporter officiel à celui de partenaire officiel a-t-il été un déclencheur pour développer ce type d’activations ?

S.D-G. : Absolument. C’est même l’une des principales raisons de cette évolution. Nous avions déjà réussi à installer la marque ALL Accor et à lui donner de la visibilité. L’étape suivante consistait à la faire comprendre et à la faire vivre. Pour cela, il fallait pouvoir raconter notre histoire de manière beaucoup plus concrète. Avec plus de 5 600 hôtels et 45 marques dans le groupe, nous avons besoin de multiplier les points de contact avec nos différentes audiences. Lors des discussions avec la FFT, nous étions déjà dans une logique de co-construction des activations. L’objectif était d’obtenir les droits qui nous permettraient de créer des expériences sur mesure et de faire vivre pleinement le partenariat.

Roland-Garros est-il votre seul grand partenariat dans le tennis ?

S.D-G. : À ce niveau-là, oui. Parmi les tournois du Grand Chelem, c’est notre partenariat majeur. Nous préférons continuer à développer et enrichir ce partenariat plutôt que multiplier les engagements. En revanche, certaines marques ou régions du groupe disposent d’initiatives complémentaires. MGallery, par exemple, a récemment noué un partenariat avec la joueuse française Loïs Boisson. Nous avons également des partenariats régionaux, notamment autour de l’Open de São Paulo au Brésil. Par ailleurs, nous sommes partenaires des Roland-Garros Junior Series, ce qui nous permet d’accompagner les futures générations de joueurs et d’exporter l’esprit du tournoi dans d’autres régions du monde.

Le programme ALL Accor a dépassé les 100 millions de membres l’an dernier.

Aujourd’hui, combien de membres compte le programme All Accor à travers le monde ?

S.D-G. : Nous avons dépassé les 100 millions de membres l’an dernier et la croissance continue de s’accélérer. La dimension émotionnelle et expérientielle de notre partenariat avec Roland-Garros est essentielle pour nous. Nous voulons faire de ALL Accor bien plus qu’un programme de fidélité, une véritable plateforme d’expériences et de moments mémorables.

Quels sont vos enjeux directement dans l’enceinte du stade ?

S.D-G. : Aujourd’hui, nous sommes principalement présents à travers nos espaces d’hospitalité. Ils accueillent à la fois nos clients B2B et nos membres qui utilisent leurs points pour accéder à différentes expériences. L’une des plus emblématiques cette année concerne dix membres qui ont utilisé leurs points pour accéder à notre expérience ultime : le matin de la finale, ils auront la possibilité de participer à une cession avec Gaël Monfils sur le court Simonne-Mathieu avant d’assister à la finale. L’un d’entre eux aura même passé la nuit précédente dans la suite Roland-Garros du Royal Monceau.

La FFT cherche depuis plusieurs années à faire vivre Roland-Garros au-delà du stade. Partagez-vous cette vision ?

S.D-G. : Complètement. Nous avons d’ailleurs exactement le même enjeu. L’expérience du tournoi reste par nature limitée dans le temps et dans l’espace. Notre ambition commune est donc de permettre au plus grand nombre de vivre une expérience immersive, même en dehors de la Porte d’Auteuil. Pour Accor, cela répond également à une logique business, bien sûr. Mais nous partageons avant tout cette volonté commune de faire rayonner Roland-Garros bien au-delà de ses frontières naturelles.