Estelle Suzanne / BMW France : « Cannes est devenu une plateforme mondiale d’expérience de marque »

Comment est né le partenariat qui unie BMW au Festival de Cannes ?

E.S. : Le partenariat avec le Festival de Cannes est né d’une convergence naturelle entre ses ambitions et celles de BMW. À partir de 2022, le festival a accéléré sa démarche RSE avec la volonté de réduire son empreinte carbone, notamment à travers une flotte officielle électrifiée. De notre côté, nous lancions au même moment la BMW i7, notre nouvelle limousine 100 % électrique. Le timing était parfait.

Le Festival de Cannes cherchait aussi un partenaire capable d’incarner à la fois l’excellence, l’innovation et une vision plus durable de la mobilité. BMW répondait précisément à cette équation. La i7 représente aujourd’hui le sommet de notre savoir-faire technologique : une voiture électrique de très grand luxe, pensée comme une expérience immersive. Son célèbre BMW Theatre Screen, cet écran cinéma intégré à l’arrière du véhicule, créait d’ailleurs un pont évident avec l’univers du septième art.

Mais au-delà du produit, ce partenariat fait aussi sens historiquement. BMW entretient depuis des décennies une relation forte avec le cinéma et la culture populaire. La marque est apparue dans des centaines de productions internationales - notamment dans la saga James Bond - et compte plus de 300 000 apparitions à l’écran dans le monde. Cette légitimité culturelle nous permet d’être présents à Cannes de manière cohérente et crédible.

Depuis 2022, comment ce partenariat a-t-il évolué ?

E.S. : Chaque édition a eu sa propre tonalité, mais notre présence repose toujours sur trois grands piliers. Le premier, c’est évidemment la mobilité officielle du festival. BMW met à disposition une flotte électrifiée destinée aux talents, aux équipes du festival mais aussi à plusieurs partenaires majeurs comme Kering, Chopard ou L’Oréal. Cette visibilité est essentielle parce qu’elle inscrit concrètement BMW dans le quotidien du festival, au cœur même de son fonctionnement.

Le deuxième pilier, qui a énormément pris d’ampleur ces dernières années, c’est l’expérience client. Cannes est devenu pour nous une véritable plateforme relationnelle internationale. Nous ne travaillons pas uniquement pour le marché français : nous accueillons des clients venus de toute l’Europe, mais aussi d’Asie, notamment de Chine et de Corée. Cela représente entre 70 et 100 invités sur l’ensemble du festival.

Nous proposons à nos clients les plus premium - notamment les propriétaires de Série 7, de XM ou de modèles issus de notre univers luxe - une immersion complète dans l’expérience Cannes. Ils sont hébergés au Martinez, notre partenaire historique depuis cinq ans, et vivent pendant vingt-quatre heures un programme entièrement pensé autour de l’univers du festival.

Chaque soirée accueille entre 20 et 30 clients pour la montée des marches. Tout commence dès le déjeuner au Martinez, puis les invités entrent progressivement dans l’effervescence du festival : préparation coiffure et maquillage, découverte des coulisses, protocole du tapis rouge, attente des véhicules dans le hall… Ils vivent exactement les mêmes étapes que les personnalités présentes sur le festival. C’est une expérience très forte émotionnellement, parce qu’elle leur donne accès à un univers habituellement inaccessible.

Après la montée des marches, ils participent à des dîners et à des soirées privées dans Cannes. Le lendemain, nous prolongeons l’expérience avec des essais de véhicules dans l’arrière-pays cannois, avec une halte dans une villa privée sur les hauteurs de la ville. L’idée est vraiment de mêler l’univers du luxe, de l’automobile et de l’art de vivre.

Combien de véhicules fournissez-vous pendant le festival ?

E.S. : Selon les années, entre 150 et 200 véhicules. Cette année, nous sommes autour de 150 voitures. Cela dépend aussi du nombre de partenaires officiels qui choisissent BMW.

Vous exposez également certains modèles sur place ?

E.S. : Oui. Cette année, nous avons voulu raconter une histoire entre héritage et modernité. Nous exposons notamment une BMW Série 7 E38, celle de James Bond dans Tomorrow Never Dies, en parallèle de la nouvelle Série 7. Chez BMW, nous aimons toujours travailler ce lien entre le passé et le présent. Nous sommes une marque centenaire et il est important de rappeler notre histoire tout en montrant notre vision actuelle et future.

Le festival nous permet de valoriser deux piliers stratégiques de BMW : le luxe et l’innovation

Quel est aujourd’hui l’objectif principal de BMW au Festival de Cannes ? Est-ce avant tout un enjeu d’image, de relations publiques ou de fidélisation client ?

E.S. : Les trois dimensions sont intimement liées, mais l’objectif numéro un reste clairement l’image de marque. Le Festival de Cannes est une vitrine internationale unique pour exprimer ce que représente BMW aujourd’hui : une marque tournée vers le luxe contemporain, l’innovation technologique et l’expérience premium. Cannes concentre une audience mondiale, des médias internationaux, des talents, des décideurs et des créateurs de contenu. Pour une marque comme la nôtre, c’est une plateforme extrêmement puissante pour affirmer notre positionnement.

Le festival nous permet notamment de valoriser deux piliers stratégiques de BMW : le luxe et l’innovation. Avec des modèles comme la BMW i7, nous montrons qu’il est possible de conjuguer électromobilité, design, technologie et exclusivité. Cannes est un environnement particulièrement pertinent pour raconter cette histoire, parce qu’il associe naturellement prestige, modernité et émotion.

Le deuxième levier, ce sont effectivement les relations publiques et, plus largement, notre engagement culturel. BMW entretient depuis longtemps des liens forts avec les univers de l’art, du cinéma et de la création. Nous développons par exemple le programme BMW Art Makers, qui soutient de jeunes artistes émergents dans les arts visuels, en partenariat avec des institutions culturelles et des événements comme Paris Photo. Cette logique d’accompagnement des talents se prolonge également dans le cinéma. En France, nous sommes aussi partenaires du Festival de Cabourg, où nous soutenons de jeunes acteurs et réalisateurs à travers différentes initiatives.

Cannes nous permet donc de donner de la visibilité à cet engagement culturel et de montrer que notre présence dépasse largement le simple sponsoring événementiel. Il y a une vraie volonté de contribuer à l’écosystème créatif.

Enfin, le troisième pilier, c’est la fidélisation. Le Festival de Cannes nous offre l’opportunité de proposer à nos meilleurs clients des expériences extrêmement exclusives, des expériences que l’on qualifie souvent de “money can’t buy”. Monter les marches, accéder aux coulisses du festival, vivre Cannes de l’intérieur, rencontrer des personnalités… Ce sont des moments très rares, qui créent un lien émotionnel très fort avec la marque. Aujourd’hui, dans l’univers du luxe, l’expérience est devenue aussi importante que le produit lui-même.

Quelle place occupent aujourd’hui les influenceurs et les créateurs de contenu dans votre stratégie autour du festival ?

E.S. : L’influence fait désormais partie intégrante de notre dispositif à Cannes, mais nous l’abordons avec une logique très internationale et surtout très qualitative. Chaque marché BMW identifie des profils locaux - créateurs de contenu, influenceurs ou leaders d’opinion - qui incarnent naturellement les univers du luxe, du lifestyle, de la culture ou de l’innovation. Nous travaillons avec l’agence Ycone, qui nous accompagne sur l’ensemble du volet influence et qui dispose également de sa propre villa à Cannes pendant le festival. Cela nous permet de créer des expériences beaucoup plus immersives et éditorialisées que de simples opérations de visibilité. L’idée n’est pas seulement d’inviter des influenceurs à monter les marches pour quelques photos. Nous voulons leur faire vivre Cannes dans son ensemble, sur un temps long de 24 à 48 heures : les coulisses du festival, les soirées, les rencontres, les moments plus exclusifs, mais aussi l’expérience automobile elle-même à travers les véhicules et les déplacements. Ce que nous recherchons, c’est une narration authentique et incarnée.

Nous cherchons avant tout à construire une image de marque cohérente et désirable.

Qu’attendez-vous concrètement de ces collaborations ?

E.S. : Nous choisissons des profils qui sont déjà crédibles dans les univers que nous voulons exprimer : le luxe, le design, l’innovation, l’art de vivre. Il ne s’agit pas simplement de générer de la visibilité ou de la performance immédiate. Nous cherchons avant tout à construire une image de marque cohérente et désirable. Nous accordons aussi beaucoup d’importance au briefing et à la compréhension de la marque. Chez BMW, nous sommes moins dans une logique de “one shot” que dans une logique de relation durable. Nous aimons construire des histoires dans le temps, avec des personnalités qui connaissent réellement la marque et qui partagent naturellement ses valeurs.

C’est exactement la même philosophie que celle que nous appliquons avec nos partenaires ou nos clients : créer des relations de confiance, capables de produire un contenu plus sincère, plus élégant et finalement beaucoup plus impactant sur le long terme.

BMW entretient également des liens avec plusieurs personnalités du cinéma. Quelle forme prennent ces collaborations ?

E.S. : C’est une relation assez différente du modèle classique de l’égérie publicitaire. Ces personnalités ne sont pas là pour incarner une campagne commerciale ou apparaître dans nos publicités de manière systématique. Nous privilégions une approche beaucoup plus naturelle et affinitaire. Concrètement, ce sont des personnalités qui roulent en BMW au quotidien et qui participent ponctuellement à certains temps forts de la marque lorsqu’il y a une cohérence éditoriale ou événementielle. L’idée est avant tout de construire une relation authentique, dans la durée, plutôt qu’un simple partenariat d’image.

Juliette Binoche, par exemple, nous a accompagnés lors du Mondial de l’Auto 2024 pour notre conférence de presse. Lucas Bravo a récemment réalisé un contenu avec nous au Martinez autour de la BMW i7, dans le cadre du Festival de Cannes. Quant à Isabelle Huppert, elle participe cette année à une interview réalisée en partenariat avec Gala. Ce qui nous intéresse, c’est de collaborer avec des personnalités qui apportent une véritable dimension culturelle et émotionnelle à la marque. Elles participent à nourrir l’univers BMW de manière crédible et subtile, sans jamais tomber dans une logique publicitaire trop frontale.

L’événementiel représente environ 30 % de notre budget marketing global.

Quelle place occupe aujourd’hui l’événementiel dans la stratégie marketing globale de BMW France ?

E.S. : L’événementiel occupe une place absolument centrale dans notre stratégie. Pour une marque automobile premium comme BMW, l’expérience est devenue aussi importante que le produit lui-même. Nos événements ne sont pas simplement des prises de parole ou des opérations de visibilité : ce sont de véritables plateformes de marque, pensées pour faire vivre physiquement nos valeurs, notre technologie et notre univers. Notre stratégie événementielle s’articule autour de trois grands territoires. Le premier, naturellement, c’est le sport automobile, qui fait partie de l’ADN historique de BMW. Le deuxième, c’est la culture, avec des partenariats autour du cinéma, de la photographie, de l’art contemporain ou de la création au sens large. Enfin, nous développons un troisième territoire davantage lié à l’univers du luxe et de l’art de vivre, avec des événements comme les Voiles de Saint-Tropez.

Aujourd’hui, l’événementiel représente environ 30 % de notre budget marketing global. Cela montre à quel point nous croyons à la force de l’expérience physique dans la construction d’une relation durable avec nos publics. Nous avons d’ailleurs complètement structuré notre approche autour d’une logique 360. Chaque événement est traité comme un véritable lancement de produit, avec une stratégie avant, pendant et après. Nous activons l’ensemble des leviers : CRM, relations presse, réseaux sociaux, influence, contenus éditoriaux, relations clients… L’objectif est de créer un écosystème cohérent autour de chaque prise de parole.

Surtout, nous pensons chaque événement comme une expérience immersive. Nous voulons ouvrir des portes à nos clients, leur permettre d’accéder à des univers auxquels ils n’auraient pas accès autrement. Cela peut être une montée des marches à Cannes, une immersion au Mans Classic, une visite privée à Paris Photo ou encore une expérience en mer pendant les Voiles de Saint-Tropez.

Ces expériences sont accessibles à tous vos clients ?

E.S. : Cela dépend des événements et du format. Nous fonctionnons beaucoup au cas par cas. Certaines expériences très exclusives nécessitent un ciblage précis, notamment lorsqu’il y a peu de places disponibles. À Cannes, par exemple, nous invitons principalement nos clients les plus haut de gamme, parce que l’événement correspond parfaitement à cet univers premium et expérientiel. Mais nous organisons aussi des événements beaucoup plus ouverts. Lors du Mondial de l’Auto, par exemple, tous nos clients peuvent être invités à venir découvrir notre espace et partager un moment avec la marque. L’idée est vraiment de créer différents niveaux d’expérience, tout en gardant une même logique : faire vivre BMW au-delà de l’automobile, comme une marque d’expérience, de culture et d’émotion.

Pour conclure, comment percevez-vous l’intensification de la concurrence entre les marques autour d’un événement comme le Festival de Cannes ?

E.S. : Cela fait partie du jeu aujourd’hui. Cannes est devenu une immense plateforme mondiale de visibilité, de contenus et d’influence. Toutes les grandes marques veulent y exister, qu’elles viennent du luxe, de la beauté, de la mode, de la tech ou de l’automobile. La concurrence est donc naturellement de plus en plus forte, et les prises de parole se multiplient chaque année. Mais ce qui est important pour nous, c’est de rester cohérents avec notre positionnement et avec la nature même de notre partenariat. BMW bénéficie d’un statut très particulier au Festival de Cannes puisque nous sommes le partenaire automobile officiel et les seuls à assurer les arrivées sur le tapis rouge avec notre flotte. Cela nous donne une visibilité extrêmement forte et surtout très légitime, parce qu’elle est directement intégrée à l’expérience du festival.

Au-delà de cette visibilité, nous croyons surtout énormément au temps long. Chez BMW, nous ne concevons pas les partenariats comme des opérations opportunistes ou ponctuelles. Nous cherchons à construire des histoires durables, avec de la cohérence et de la fidélité. C’est ce qui crée, au fil du temps, la crédibilité et la reconnaissance d’une marque dans un univers culturel ou événementiel. Nos partenariats les plus forts sont d’ailleurs ceux qui s’inscrivent dans la durée : Tour Auto depuis seize ans, Paris Photo depuis plus de vingt ans, Le Mans Classic depuis de nombreuses années également… Cannes s’inscrit dans cette même logique de continuité.

Aujourd’hui, dans un environnement saturé de contenus et de prises de parole, nous pensons que la véritable différenciation ne vient pas forcément du volume ou du bruit médiatique, mais de la capacité à construire une présence authentique, identifiable et durable.