Corentin Vrand - Decathlon : « Nous cultivons depuis toujours une véritable culture de l’événement »

Decathlon célèbre cette année ses 50 ans. Comment l’entreprise célèbre-t-elle cet anniversaire ?

C.V. : Cette année anniversaire revêt une dimension toute particulière pour Decathlon, notamment en France, son berceau historique. Plutôt que de concentrer les célébrations sur un événement unique, nous avons fait le choix d’inscrire cet anniversaire dans le temps long, comme un véritable fil rouge qui rythme l’ensemble de l’année. Cette approche nous permet de donner de la profondeur et du sens à cette célébration, en évitant l’effet « one shot ». Elle traduit aussi notre volonté de faire de cet anniversaire une expérience vivante, incarnée et partagée, en premier lieu avec celles et ceux qui font Decathlon au quotidien : nos collaborateurs. Nous avons également un parti pris éditorial fort : ne pas adopter une lecture exclusivement tournée vers le passé, ni se projeter uniquement vers l’avenir. L’ambition est de créer un récit équilibré, capable de relier héritage, présent et vision. C’est dans cet esprit qu’est née la signature « 50 ans d’aventures partagées », qui incarne à la fois notre histoire collective, notre culture du sport accessible à tous et notre dynamique d’innovation continue.

Comment s’articule la prise de parole de la marque ?

C.V. : Nous avons construit notre dispositif de communication autour d’une narration en trois temps : le passé, le présent et le futur. L’idée est de proposer un récit complet et cohérent, capable de retracer l’histoire de Decathlon depuis l’ouverture de son premier magasin en 1976, tout en mettant en lumière ce que l’entreprise est devenue aujourd’hui et les ambitions qui la portent pour demain. En interne, cette ligne narrative est incarnée par ce que nous appelons le « fil bleu ». Il s’agit d’un repère structurant, à la fois pédagogique et fédérateur. Il permet de transmettre l’héritage de l’entreprise aux nouvelles générations de collaborateurs, tout en valorisant celles et ceux qui ont contribué à la construire - certains affichent plus de 40 ans d’ancienneté. Ce lien intergénérationnel est essentiel : il nourrit la culture d’entreprise et renforce le sentiment d’appartenance.

Comment ce « fil bleu » se traduit-il concrètement auprès des collaborateurs ?

C.V. : Il se décline d’abord à travers nos canaux internes historiques qui constituent le socle de notre communication : une newsletter, Good News, un magazine print emblématique, DKT Mag ! - qui existe depuis plus de vingt ans - ainsi qu’une radio interne, Radio Moquette, lancée il y a sept ans pour toucher plus directement les équipes sur le terrain. Mais à l’occasion des 50 ans, nous avons souhaité franchir une nouvelle étape en proposant des formats plus expérientiels et immersifs. L’un des dispositifs phares est le « Van Tour », un véhicule aux couleurs de l’anniversaire qui sillonne la France en douze étapes. Ce projet itinérant nous permet d’aller à la rencontre des équipes au plus près de leur quotidien.

Quelle expérience y est proposée ?

C.V. : À l’intérieur du van, nous avons imaginé un mini-musée qui met en scène des produits emblématiques et racontent l’évolution de la marque, mais aussi un studio podcast. Les collaborateurs peuvent y enregistrer leurs témoignages, partager leurs souvenirs, raconter leur propre aventure avec Decathlon. Le van s’installe directement sur les parkings ou à proximité des magasins, transformant ces lieux du quotidien en espaces d’expérience et de transmission. Les équipes sont invitées à découvrir l’exposition et à contribuer activement au récit collectif. Notre ambition est de rendre l’histoire de la marque tangible, vivante et incarnée.

Y aura-t-il malgré tout un moment fort, une date officielle de l’anniversaire ?

C.V. : Oui, nous prévoyons un moment de célébration interne au mois de juin. L’enjeu est de proposer une expérience collective, fédératrice et accessible à tous, à l’image de l’ADN de Decathlon. Pour autant, ce rendez-vous ne constitue pas un point d’orgue isolé. Il s’inscrit pleinement dans la logique que nous avons définie depuis le départ : celle d’un anniversaire qui se vit dans la durée.

Plus largement, quelle place occupe l’événementiel dans la communication interne de Décathlon ?

C.V. : L’événementiel occupe une place centrale. Je suis profondément convaincu qu’il s’agit d’un levier particulièrement puissant pour engager durablement les collaborateurs. Là où certains formats informent, l’événement, lui, permet de faire vivre une expérience - et c’est précisément cette dimension expérientielle qui crée de l’adhésion. Chez Decathlon, nous cultivons depuis longtemps une véritable culture de l’événement interne, structurée à différents niveaux : national, régional, mais aussi local, au plus près du terrain. Cela se traduit par l’organisation régulière de conventions, de rencontres d’équipes ou encore d’événements propres à chaque magasin. À titre d’exemple, sur les 325 magasins que compte l’entreprise en France, cela représente a minima deux événements par an et par site, auxquels s’ajoutent les rendez-vous régionaux et nationaux. C’est donc un maillage très dense, qui permet de toucher l’ensemble des collaborateurs, quels que soient leur fonction ou leur lieu d’exercice.

Ces temps forts ne se limitent pas à des prises de parole descendantes. Ils sont conçus comme de véritables moments de partage, où l’on vient à la fois décrypter la stratégie de l’entreprise, donner du sens aux orientations prises, mais aussi renforcer les liens entre les équipes. Le sport y occupe naturellement une place centrale, tout comme les moments de convivialité, qui participent pleinement à l’expérience globale. Au fond, l’événementiel est pour nous un outil clé pour incarner la culture Decathlon : une culture fondée sur l’énergie collective, la proximité et le plaisir d’agir ensemble.

Et en externe, comment l’événementiel s’inscrit-il dans la communication de l’entreprise ?

C.V. : L’événementiel occupe également une place structurante dans notre dispositif de communication externe. Decathlon est présent sur une grande diversité de formats, qui nous permettent d’aller à la rencontre de nos publics dans des contextes variés : des festivals grand public, des événements dédiés au recrutement - comme le festival Ma Vie Pro - ou encore des rendez-vous sportifs de proximité, à l’image du rendez-vous Vitalsport, qui incarne pleinement notre mission de rendre le sport accessible à tous.

La transformation majeure de ces dernières années tient à un décloisonnement de notre approche. Historiquement, certaines dimensions de la communication, comme la marque employeur, pouvaient être traitées de manière distincte. Aujourd’hui, nous avons fait évoluer notre modèle vers une vision beaucoup plus intégrée : nous nous exprimons désormais au nom d’une seule et même marque, Decathlon, dans toutes ses dimensions. Cette approche globale nous permet de proposer des expériences plus cohérentes et plus lisibles. Que l’on soit client, candidat, collaborateur ou partenaire, l’objectif est de vivre une interaction homogène avec la marque, fondée sur les mêmes valeurs, les mêmes engagements et le même niveau d’exigence.

L’événementiel devient ainsi un point de contact stratégique, au croisement de plusieurs enjeux : visibilité, engagement, recrutement et fidélisation. Il ne s’agit plus simplement d’être présent, mais de créer des expériences utiles, incarnées et mémorables, capables de renforcer durablement le lien entre Decathlon et l’ensemble de ses publics.

Comment définissez-vous aujourd’hui votre marque employeur ?

C.V. : Notre marque employeur s’inscrit dans la continuité directe de l’ADN historique de Decathlon : accessibilité, générosité et sens des responsabilités. Ces fondamentaux ne sont pas seulement des valeurs affichées, ils structurent concrètement l’expérience collaborateur au quotidien. Cette année, nous avons souhaité renforcer et clarifier cette démarche en l’organisant autour de trois axes complémentaires.

Le premier axe repose sur nos collaborateurs eux-mêmes. Nous avons lancé un programme d’employee advocacy baptisé « Portevoix », qui réunit une cinquantaine de volontaires. L’idée est de leur donner les moyens de s’exprimer librement et de façon authentique sur leur expérience, notamment sur des plateformes comme LinkedIn. Ce sont eux les meilleurs ambassadeurs de la marque, parce qu’ils incarnent la réalité du terrain.

Le deuxième axe marque un retour affirmé au terrain, avec une intensification des actions événementielles et des rencontres physiques. Dans un contexte où le digital a longtemps été prédominant, nous réaffirmons l’importance du contact direct, de l’échange et de l’expérience vécue.

Enfin, le troisième axe concerne le digital. Il reste évidemment un pilier essentiel, mais nous avons fait évoluer son rôle : il n’est plus pensé comme un canal isolé, mais comme une composante intégrée à une stratégie globale, au service d’une expérience cohérente et fluide.

Il est essentiel que ce que nous racontons à l’extérieur corresponde pleinement à ce que vivent nos collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise.

Pourquoi avoir choisi d’intégrer la marque employeur à votre communication globale ?

C.V : Cette évolution répond avant tout à un enjeu de cohérence et de fluidité de l’expérience. Aujourd’hui, nous recevons environ 600 000 candidatures par an, ce qui implique une responsabilité forte : celle de proposer une image fidèle à la réalité de l’entreprise. Il est essentiel que ce que nous racontons à l’extérieur corresponde pleinement à ce que vivent nos collaborateurs à l’intérieur. Cet alignement est d’autant plus stratégique que les parcours chez Decathlon sont souvent évolutifs. De nombreux collaborateurs changent de métier, de fonction ou de périmètre au fil de leur carrière, parfois plusieurs fois. Dans ce contexte, il ne peut pas y avoir de décalage entre le storytelling externe et l’expérience réelle. En intégrant la marque employeur à la communication globale, nous cherchons précisément à garantir cette cohérence, à renforcer la crédibilité de notre discours et, in fine, à construire une relation de confiance durable avec l’ensemble de nos publics.

Cela représente combien de recrutements chaque année ?

C.V. : Environ 15 000 recrutements par an en France, tous types de contrats confondus, qui couvrent plus de 500 métiers.

Quels profils recherchez-vous en priorité aujourd’hui ?

C.V. : Nous restons fidèles à notre approche historique en matière de recrutement : nous privilégions avant tout le savoir-être. Chez Decathlon, nous partons du principe que les compétences techniques peuvent s’acquérir et évoluer dans le temps, alors que les qualités humaines - comme le sens du partage, l’esprit d’équipe ou la responsabilité - constituent le véritable socle de la réussite durable. Cette conviction est profondément ancrée dans notre culture d’entreprise. Elle guide nos choix, quels que soient les métiers ou les niveaux de responsabilité. Nous recherchons des personnalités capables de s’engager, de progresser et de contribuer à une dynamique collective.

Bien sûr, les évolutions du marché et l’accélération des enjeux digitaux nous amènent également à intégrer des profils plus spécialisés, notamment sur des expertises technologiques, data ou e-commerce. Mais là encore, ces compétences techniques ne prennent tout leur sens que si elles s’inscrivent dans notre culture et nos valeurs. En réalité, il ne s’agit pas d’opposer expertise et savoir-être, mais de trouver le bon équilibre. Notre priorité reste de recruter des collaborateurs capables d’adhérer à notre projet, de s’y épanouir et d’évoluer dans la durée. C’est cette combinaison entre compétences et état d’esprit qui fait la singularité - et la force - du modèle Decathlon.

Les carrières sont-elles longues chez Decathlon ?

C.V. : Oui, c’est même une des caractéristiques de notre modèle. De nombreux collaborateurs rejoignent Decathlon à des étapes très précoces de leur parcours - en stage, en alternance ou à travers un job étudiant - puis construisent progressivement une trajectoire professionnelle sur le long terme au sein de l’entreprise. C’est d’ailleurs mon propre cas, et il est loin d’être isolé. Beaucoup de parcours témoignent de cette capacité à évoluer en interne, à changer de métier, de responsabilités, voire de pays. Certains collaborateurs cumulent plusieurs décennies d’ancienneté et ont occupé des fonctions très diverses, parfois à l’international. Cette mobilité interne constitue une véritable richesse, à la fois pour les individus et pour l’entreprise. Elle favorise l’engagement, développe la polyvalence et permet de capitaliser sur une connaissance fine de la culture et des métiers.

Si une marque comme Decathlon ne s’engage pas sur les enjeux d’accès au sport et au bien-être, alors qui le fera ?

Pour conclure, quelle est aujourd’hui la mission de Decathlon auprès du grand public et a-t-elle évolué avec ces 50 ans ?

C.V. : Nous nous inscrivons clairement dans une logique de continuité. Il ne s’agit pas de repartir de zéro, mais bien d’ouvrir un nouveau cycle, en capitalisant sur ce qui fait notre force depuis 50 ans. Nous avons récemment clarifié notre vision : rassembler les individus autour du sport pour rendre le bien-être accessible à tous. Notre ADN reste intact - rendre le sport accessible - mais nous l’élargissons aujourd’hui à une approche plus globale, intégrant pleinement la notion de bien-être. Concrètement, cela passe bien sûr par une politique de prix accessible, mais aussi par le développement de la pratique sportive, le soutien aux associations et le déploiement d’initiatives comme les Vitalsport, appelées à prendre encore plus d’ampleur. Nous sommes convaincus d’avoir un rôle à jouer à notre échelle. Et, d’une certaine manière, une responsabilité : si une marque comme Decathlon ne s’engage pas sur ces enjeux d’accès au sport et au bien-être, alors qui le fera ?