Matthieu Duran - Winamax : « Le live est un pilier de notre stratégie d’engagement »

Bien plus que de simples compétitions, ces rendez-vous sont pensés comme de véritables expériences immersives. Un levier clé pour fédérer une audience majoritairement issue du digital et faire vivre, hors écran, l’ADN singulier de Winamax.

Matthieu Duran, son Live Event Manager, dévoile les dessous de cette mécanique extrêmement bien huilée.

Pouvez-vous présenter Winamax aux non-initiés et rappeler quelle place occupe l’événementiel dans la stratégie de l’entreprise ?

M.D. : Winamax est aujourd’hui un acteur majeur du jeu en ligne, à la fois sur le poker et les paris sportifs. Historiquement, nous avons démarré avec le poker, en obtenant la toute première licence française lors de l’ouverture du marché. En 2014, nous avons élargi l’offre aux paris sportifs, puis accéléré notre développement à l’international. Au sein de notre activité, l’événementiel est un levier stratégique. Il crée du lien avec nos joueurs, incarne la marque et propose des expériences immersives que le digital seul ne permet pas. Le live est au cœur de notre ADN, notamment dans le poker, où la dimension humaine est essentielle.

Comment votre département est-il structuré ?

M.D. : Je suis arrivé en 2011 pour créer le département à partir d’une page blanche. Aujourd’hui, nous sommes une équipe de huit personnes au sein d’une entreprise de plus de 500 collaborateurs. Notre activité s’organise autour de deux axes : produire nos propres événements - principalement dans le poker, mais aussi les temps forts internes - et accompagner les autres équipes de Winamax dans leurs projets live. Nous fonctionnons comme une agence intégrée, capable d’intervenir sur le conseil, la création, la logistique ou la production technique complète.

Combien d’événements organisez-vous chaque année ?

M.D. : Notre activité s’articule autour de plusieurs temps forts majeurs. Nous produisons quatre grands festivals de poker - des événements sur plusieurs jours, rassemblant chacun plusieurs milliers de joueurs. Deux se déroulent systématiquement en France, dans le cadre du Winamax Poker Tour, un véritable roadshow à travers une dizaine de villes françaises, avec une grande finale très attendue. Les deux autres sont plus internationaux : le Winamax Poker Open, récemment relocalisé à Aix-les-Bains après des étapes à Dublin, Madrid ou Bratislava, et un grand rendez-vous d’automne, historiquement organisé à Marrakech, que nous faisons évoluer au gré de notre développement - notamment en Espagne.

Qu’en est-il de la dimension interne ?

M.D. : Nous organisons entre deux et quatre grands événements d’entreprise chaque année, dont certains sont devenus incontournables, comme la fête annuelle ou l’arbre de Noël. À cela s’ajoutent des opérations plus ponctuelles, souvent liées à l’actualité de l’entreprise ou à des lancements de marché. Enfin, il existe tout un écosystème d’événements plus petits mais très réguliers. Par exemple, lors de grandes compétitions sportives comme la Coupe du monde ou la Ligue des Champions, nous organisons des soirées pour suivre les matchs ensemble, avec animations, paris, contenus éditoriaux et dispositifs immersifs. Plutôt que le nombre d’événements, c’est le volume de public qui définit notre rythme : nous accueillons chaque année des dizaines de milliers de joueurs en physique. Pour tenir cette cadence, notre équipe fonctionne comme une cellule d’intervention ultra-réactive, capable de passer d’un festival de 4 000 personnes à une opération commando sur un grand match de foot en quelques jours.

En quoi l’événementiel permet-il de différencier l’expérience Winamax de celle de vos concurrents ?

M.D. : La méthode Winamax, c’est le prolongement direct de ce que nous sommes en ligne. Tout ce que nous produisons en live doit être fidèle à l’ADN de la marque, qui repose sur deux piliers. D’abord, une exigence très forte : nous travaillons avec les meilleurs professionnels du secteur, des croupiers qui officient sur les plus grandes scènes internationales - les European Poker Tour et les World Series of Poker®. C’est parfois imperceptible pour le grand public, mais essentiel pour garantir une expérience irréprochable. Ensuite, il y a l’identité de la marque : décalée, communautaire, parfois irrévérencieuse. Là où beaucoup d’acteurs mettent toute la lumière sur le vainqueur, nous avons fait un choix différent. Gagner reste central, mais notre priorité, c’est l’expérience globale. Ce qui nous importe, c’est que chaque participant - qu’il gagne ou qu’il perde - reparte avec un vrai souvenir.

La méthode Winamax, c’est une exigence irréprochable sur le fond, combinée à une expérience ludique, immersive et accessible à tous.

Concrètement, comment cela se traduit-il ?

M.D. : Nous investissons énormément dans tout ce qui entoure le tournoi : la qualité de l’accueil, la fluidité de la restauration, mais aussi et surtout le divertissement. Soirées, animations, happenings parfois complètement décalés… tout est pensé pour créer une ambiance unique et renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté. C’est ça, la méthode Winamax : une exigence irréprochable sur le fond, combinée à une expérience ludique, immersive et accessible à tous.

Pouvez-vous nous donner des exemples d’animations un peu originales ?

M.D. : il y a un rendez-vous devenu incontournable sur nos grands festivals : le Winamax Beer Pong Open, une compétition géante de beer pong, pensée comme un véritable événement dans l’événement. Concrètement, on déploie des installations impressionnantes, avec parfois jusqu’à 40 ou 60 tables en simultané. Cela peut rassembler plus de 200 participants dans une ambiance très festive, avec DJ, animations et toute une mise en scène pour transformer la soirée en vrai moment de lâcher-prise. Ce qui compte, c’est que ça reste accessible à tous. La participation est libre, et ceux qui ne souhaitent pas consommer d’alcool peuvent jouer à l’eau. L’idée est de créer un moment collectif fort, où les joueurs se retrouvent en dehors des tables de poker.

En ce moment, nous surfons aussi sur une tendance forte : les fléchettes. Nous avons noué un partenariat avec Thibault Tricole, le numéro un français. Il anime des masterclass l’après-midi, puis défie le vainqueur du tournoi le soir dans une ambiance mi-compétition, mi-show. À cela s’ajoutent des formats plus simples mais efficaces : quiz en soirée, grande fête de clôture, ou encore une version très animée du loto traditionnel baptisée « bongo loco ». Il se passe quelque chose tous les soirs.

Ces soirées sont-elles réservées aux participants ?

M.D. : Elles sont ouvertes aux joueurs, bien sûr, mais aussi à leurs accompagnants. Pour être honnête, on ne filtre pas de manière stricte. Il arrive que des personnes de passage profitent de l’ambiance, participent à une animation, puis repartent. Cette ouverture contribue à l’énergie de l’événement. Sur les soirées, on peut accueillir entre 200 et 500 personnes - ce qui représente un taux de participation solide sur un festival qui réunit en moyenne 2 500 joueurs, parfois jusqu’à 4 000.

Que viennent chercher les joueurs au-delà du jeu lui-même ?

M.D. : Nos joueurs viennent majoritairement du online : ils jouent seuls, chez eux, sur ordinateur ou mobile. Pour eux, la motivation principale reste le jeu en lui-même - la compétition, le challenge. Mais le live change complètement la donne. Ce qu’ils viennent chercher, c’est du lien humain - rencontrer d’autres passionnés, partager des moments, vivre ensemble une expérience impossible derrière un écran. L’événement devient un point de rencontre, presque un lieu de vie temporaire pour une communauté dispersée le reste du temps. Notre rôle, c’est de favoriser ces connexions.

Est-ce un cliché de dire que le joueur de poker est, malgré tout, individualiste ?

M.D. : Oui et non. Pendant le jeu, c’est chacun pour soi. Mais autour, il y a une vraie envie de partage. Et c’est d’autant plus vrai que participer à un festival implique un réel engagement : se déplacer, prendre un hôtel, payer un ticket d’entrée… On ne fait pas ça par hasard. Cette passion crée naturellement du lien. Notre rôle est de créer les conditions pour que ces échanges existent. Il y a aussi une dimension média importante : l'expérience ne s’arrête pas à l’événement physique : elle se prolonge via Winamax TV, nos webséries, nos streams, notre couverture éditoriale. Sur certains festivals, jusqu’à 10 000 personnes suivent les parties à distance. Souvent, ce sont des joueurs qui sont déjà venus, et qui continuent à faire vivre la communauté depuis chez eux. On mobilise d’ailleurs des équipes importantes pour ça : journalistes, photographes, vidéastes, social media managers…

YouTube est notre canal principal pour les lives et les vidéos, Winamax.fr pour la couverture écrite.

Sur quels canaux les joueurs consultent-ils ces contenus ?

M.D. : YouTube est notre canal principal pour les lives et les vidéos, Winamax.fr pour la couverture écrite. Sur les réseaux sociaux, on se concentre sur Instagram et TikTok. Au-delà des canaux, ce qui compte vraiment, c’est comment on prolonge l’expérience. Sur chaque festival, on produit une grande galerie photo en fin de week-end : des photographes professionnels, un vrai travail de lumière et de retouche, et des images offertes aux joueurs. Beaucoup les utilisent ensuite sur leurs propres réseaux. On a même atteint un stade où certains viennent presque chercher « leur » photo. Pour nous, c’est un vrai indicateur que l’expérience s’inscrit dans quelque chose de plus personnel que le simple jeu.

Au-delà de la couverture média, comment faites-vous vivre la communauté tout au long de l’année ?

M.D. : L’événementiel n’est qu’une partie de l’écosystème : la communauté Winamax se construit et s’anime toute l’année, à travers plusieurs leviers. D’abord, nous avons un travail très structurant avec le tissu associatif. En France, le poker bénéficie d’un cadre particulier qui permet de jouer en loisir, sans enjeu financier direct, dans des clubs. Nous sommes aujourd’hui partenaires d’environ 120 associations sur un total de 180 à 200 existantes. Cela nous permet d’être présents partout sur le territoire, au plus près des joueurs, et de nourrir une base communautaire très active. Ensuite, comme beaucoup d’acteurs, nous avons des dispositifs de fidélisation, avec notamment un accompagnement spécifique pour les joueurs les plus engagés, via des programmes VIP.

Mais le lien le plus puissant reste le système des « satellites » : des tournois en ligne à petits buy-ins permettant de se qualifier pour nos festivals live. C’est l’héritage de Chris Moneymaker, ce joueur américain amateur qui s’est qualifié en ligne au début des années 2000 pour les championnats du monde… avant de remporter plusieurs millions de dollars. Cet épisode a totalement démocratisé le poker. Aujourd’hui encore, un joueur peut partir de quelques euros, gravir les étapes en ligne, et se retrouver à jouer dans des conditions professionnelles. Cela maintient l’engagement toute l’année et entretient la promesse : pourquoi pas moi ?

Le Winamax Poker Tour illustre cette philosophie ?

M.D. : C’est sans doute le dispositif le plus emblématique. Un roadshow à travers une dizaine d’étapes en France, avec 10 000 joueurs invités chaque année. L’accès est entièrement gratuit. Les joueurs se qualifient en ligne, participent sans rien débourser sur place, et peuvent décrocher une invitation pour la grande finale. La dernière, organisée à Aix-en-Provence, a rassemblé plus de 3 600 personnes avec 180 000 euros à la clé pour le vainqueur. Et le trophée est devenu culte : une véritable épée médiévale. C’est décalé, inattendu, et ça participe pleinement à l’identité Winamax. Nous y recréons les conditions des plus grands tournois - tables, jetons, scénographie, ambiance, présence de joueurs pros - mais dans un format accessible. C’est un outil de recrutement, de fidélisation et d’animation communautaire extrêmement puissant, qui nous permet de rester en contact direct avec nos joueurs, partout en France.

Sur ces tournois, il n’y a pas vraiment de public, si ?

M.D. : Il y en a un peu, mais ce n’est pas comparable à d’autres disciplines. Le poker est un jeu qui se vit beaucoup mieux de l’intérieur que de l’extérieur. En tant que spectateur, sans accès aux cartes, l’intérêt reste limité : on voit des joueurs très concentrés, qui contrôlent leurs émotions et ne laissent rien transparaître. C’est un jeu très statique, presque silencieux. À cela s’ajoutent des contraintes importantes liées à l’intégrité du jeu. Pour éviter toute triche ou interférence, le public est maintenu à distance des tables. Résultat : on ne voit ni les cartes des joueurs, ni vraiment celles au centre. L’expérience visuelle est donc assez restreinte. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons développé la dimension média et digitale autour des événements : avec les retransmissions, les commentaires et les contenus, on redonne au poker toute sa lisibilité et son intensité pour le public.

Les événements jouent un rôle clé sur l’image, l’expérience et la fidélisation, mais notre modèle repose avant tout sur le digital.

Comment l’univers online et le live se complètent-ils concrètement ?

M.D. : Le cœur du business reste clairement le online. C’est là que se génère l’activité économique. Les événements jouent un rôle clé sur l’image, l’expérience et la fidélisation, mais le modèle repose avant tout sur le digital. Le lien entre les deux est néanmoins totalement intégré. Les satellites sont mis en avant via tous nos canaux - logiciel de jeu, application, site, CRM, réseaux sociaux. Tout est pensé pour que le joueur online soit informé en permanence des opportunités de passer au live. Nous faisons d’ailleurs très peu d’acquisition externe sur le poker : nos événements sont identifiés, attendus, inscrits dans le calendrier des passionnés.

Sur l’activité des paris sportifs, développez-vous des formats événementiels ?

M.D. : On y réfléchit, mais c’est beaucoup plus complexe. L’acte de pari est très rapide : on prend son téléphone, on mise, on regarde le match. C’est une expérience courte, individuelle, qui se prête moins à un format collectif. On a testé des soirées de visionnage avec jusqu’à 1 000 personnes, des concours de pronostics avec suivi des cotes en direct et possibilité de rejouer à la mi-temps… Même avec de la technologie et de l’animation, difficile de créer un vrai effet communautaire. Les gens viennent entre amis et restent entre eux. On continue à chercher, mais pour l’instant, personne - même à l’international - n’a vraiment trouvé la bonne formule.

Dernière question : y a-t-il une dimension B2B dans votre activité événementielle ?

M.D. : Très peu, voire pas du tout. Notre activité est avant tout B2C, centrée sur nos joueurs. Le B2B, c’est un autre métier. On peut intervenir ponctuellement dans le milieu associatif ou auprès de grandes écoles via des dotations ou de la visibilité, mais ça reste marginal. Pour des demandes plus corporate, on oriente vers des partenaires spécialisés comme Boosty Poker, Esprit Poker, avec qui nous travaillons régulièrement.