Fabien Allègre / PSG : « Nous ne voulons pas seulement être une love brand, mais une brand for life.

Le 73, rue du Faubourg Saint-Honoré, à Paris, pourrait être l’adresse la plus hype de la capitale ces prochains jours. Du 4 au 8 juillet, Parisiens et visiteurs du monde entier sont invités à découvrir un lieu d’expérience où se croisent sport, art, musique, gastronomie, innovation et bien-être : Ici c’est Paris, La Maison Pensée comme une maison ouverte sur la ville, cette activation illustre l’ambition du Paris Saint-Germain de faire dialoguer football et culture contemporaine. À travers une succession d’expériences immersives, de rencontres et de collaborations (voir la programmation en encadré), le club entend faire vivre son univers bien au-delà du terrain et offrir une nouvelle lecture de son identité de marque.

Fabien Allègre, directeur de la marque du Paris Saint-Germain, détaille les ressorts d’une stratégie qui place désormais l’expérience, l’événementiel et l’engagement des communautés au cœur du développement de la marque.

Le Paris Saint-Germain inaugure ce vendredi Ici c’est Paris, La Maison, à Paris, après avoir fait étape dans plusieurs villes à travers le monde. Quelle est la vocation de ce programme ?

Fabien Allègre : Nous avons lancé ce concept il y a tout juste un an, à l’occasion de la Coupe du monde des clubs. Son ambition est de rendre concrète la vision de marque que nous construisons depuis 2011. Nous voulions créer un lieu où le sport, incarné par le Paris Saint-Germain, dialogue avec les différents univers dans lesquels le club s’est progressivement développé : la mode, l’art, la gastronomie, la musique ou encore le bien-être. Fort du succès rencontré lors de cette première tournée internationale, nous disposons aujourd’hui d’un format qui nous permet d’aller directement à la rencontre de nos communautés, qu’elles suivent le Paris Saint-Germain pour ses performances sportives ou qu’elles s’intéressent à l’ensemble de l’univers que nous avons construit autour de la marque. La Maison est finalement la traduction physique de cette vision et un moyen de faire vivre l’expérience Paris Saint-Germain bien au-delà du terrain.

Plus qu’un événement, nous voulions créer un lieu dans lequel nos communautés puissent se sentir accueillies

Pourquoi avoir privilégié ce format de « maison » ?

Fabien Allègre : Parce que notre ambition dépasse la simple présentation du Paris Saint-Germain. À travers cette Maison, nous voulions partager tout ce que la marque représente aujourd’hui : son attachement à Paris, sa créativité et son rayonnement culturel. La maison est un symbole fort. C’est l’endroit où l’on reçoit sa famille, ses amis. C’est un lieu de vie, d’échange et de convivialité, qui reflète également la personnalité de ceux qui l’habitent. Nous avons cherché à transposer cette idée dans chacun des espaces. Chaque pièce raconte une facette de l’univers du Paris Saint-Germain, tout en restant fidèle à l’identité que nous construisons depuis plusieurs années. Plus qu’un événement, nous voulions créer un lieu dans lequel nos communautés puissent se sentir accueillies, découvrir notre vision de la marque et la vivre de manière concrète.

Chaque maison est-elle adaptée à la ville qui l’accueille ?

Fabien Allègre : Oui, systématiquement. Nous ne reproduisons jamais un concept à l’identique. Chaque Maison est pensée comme une rencontre entre l’univers du Paris Saint-Germain et la culture de la ville qui l’accueille. Nous privilégions toujours une approche collaborative. En gastronomie, par exemple, nous faisons dialoguer un chef parisien avec un chef local afin de créer un menu inédit proposé à nos visiteurs, à nos partenaires et à tous ceux qui souhaitent vivre l’expérience. Nous appliquons cette même logique dans les autres disciplines en associant designers, artistes, créateurs ou talents locaux. L’objectif n’est pas d’exporter un modèle parisien, mais de créer un véritable dialogue entre deux cultures. Nous apportons l’univers du Paris Saint-Germain et l’identité créative de Paris, tout en laissant une place essentielle aux influences locales. C’est cette rencontre qui donne à chaque Maison son caractère unique et qui lui permet de s’intégrer naturellement dans la ville qui l’accueille.

Combien de villes ont accueilli le concept lors de cette première tournée ?

Fabien Allègre : Sept. Nous avons commencé à Doha, puis nous sommes passés par Londres, Tokyo, Shanghai, New York, Los Angeles et enfin Paris, qui marque la conclusion de cette première tournée. Mais Paris ouvre également la suivante, qui comporttera de nouvelles destinations.

Quels enseignements tirez-vous de cette première année ?

Fabien Allègre : Nous avons accueilli plus de 26 000 visiteurs inscrits à travers les sept villes, ce qui confirme l’intérêt de nos communautés pour ce format. Cette première édition nous a surtout permis d’identifier les ingrédients qui font le succès d’une Maison. Shanghai, par exemple, a été une très belle surprise. Le choix du quartier, l’architecture du lieu et l’expérience que nous y avions imaginée correspondaient parfaitement à la vision que voulions exprimer. C’est sans doute la Maison qui l’a le mieux incarné. Cette première tournée nous a également permis de tirer de nombreux enseignements sur les formats, les lieux ou encore la programmation. C’est précisément ce retour d’expérience qui va nous permettre d’enrichir le concept et de préparer la prochaine saison dans de bien meilleures conditions.

Aujourd’hui, notre véritable enjeu est l’engagement.

Le PSG revendique aujourd’hui plus de 250 millions de fans à travers le monde. Comment entretenez-vous cette relation avec une communauté aussi vaste ?

Fabien Allègre : Le nombre de fans reste un indicateur important, mais ce n’est plus le principal. Aujourd’hui, notre véritable enjeu est l’engagement. Au-delà de la taille de notre communauté, nous cherchons avant tout à construire une relation durable avec chacun de nos supporters. Les Maisons s’inscrivent pleinement dans cette démarche. Bien sûr, elles n’accueillent que quelques dizaines de milliers de visiteurs, mais elles offrent une expérience beaucoup plus immersive que ne peuvent le faire les réseaux sociaux ou les plateformes digitales. Les personnes qui vivent cette expérience développent un lien très fort avec le club et deviennent naturellement nos meilleurs ambassadeurs. Au fil des années, le Paris Saint-Germain a construit une véritable légitimité dans des univers comme la mode, la musique, l’art ou la gastronomie. Les Maisons nous permettent de donner une traduction concrète à cette vision, en créant des moments de rencontre, de partage et d’échange avec nos communautés. C’est cette proximité qui nourrit aujourd’hui la force de notre marque, bien au-delà de sa seule audience.

Quels sont aujourd’hui les principaux leviers sur lesquels le Paris Saint-Germain souhaite encore progresser ?

Fabien Allègre : Notre ambition est de passer du statut de love brand à celui de brand for life. Autrement dit, nous ne voulons pas seulement être une marque que l’on apprécie, nous voulons devenir une marque qui accompagne durablement la vie de nos communautés. Or c’est un défi de plus en plus complexe. Les attentes évoluent très vite, notamment chez les jeunes générations. Une marque qui ne comprend pas les nouveaux usages ou les nouveaux codes peut rapidement perdre le lien qu’elle avait construit avec son public. C’est pourquoi nous plaçons aujourd’hui notre communauté au centre de toutes nos réflexions. L’enjeu n’est plus uniquement d’attirer de nouveaux fans, mais aussi de les fidéliser. La relation ne doit pas être uniquement transactionnelle. Les Maisons illustrent parfaitement cette évolution. Elles représentent un investissement important, mais elles témoignent aussi d’un engagement fort : celui d’aller chaque année à la rencontre de nos communautés, de les écouter et de leur proposer une véritable expérience. Parallèlement, nous poursuivons notre développement à travers nos PSG Academies, présentes dans plus de vingt pays, nos douze boutiques internationales, nos tournées, nos Maisons et l’ensemble de nos plateformes digitales, avec des contenus adaptés à chaque territoire et à chaque langue. L’ensemble de ces dispositifs contribue à entretenir un lien permanent avec nos communautés.

La responsabilité du Paris Saint-Germain dépasse largement le cadre du football.

Cette stratégie passe également par les actions menées à travers PSG for Communities ?

Fabien Allègre : Absolument. Pour nous, la responsabilité du Paris Saint-Germain dépasse largement le cadre du football. À travers PSG for Communities, nous développons de nombreux programmes qui utilisent le sport comme un levier d’inclusion, d’éducation et de cohésion sociale. Je rentre tout juste de Seattle, où nous allons lancer l’un de nos premiers programmes One Team. Son principe est simple : réunir, lors des mêmes séances de football, des enfants neurotypiques et neuroatypiques afin de favoriser l’inclusion par la pratique sportive. Ce projet est le fruit d’une collaboration de longue date avec la Fondation Gates. À l’origine, nous travaillions ensemble autour de la campagne End Polio. Au fil des années, ce partenariat s’est progressivement renforcé, jusqu’à faire de la fondation l’un des mécènes de PSG for Communities. C’est une évolution dont nous sommes particulièrement fiers. Elle illustre notre conviction que le football peut être bien plus qu’un spectacle : un véritable outil d’engagement, capable d’avoir un impact positif sur la société.

Plus largement, quelle place occupe aujourd’hui l’événementiel dans la stratégie de marque du Paris Saint-Germain ?

Fabien Allègre : L’événementiel est devenu un levier stratégique de notre développement. Bien sûr, il enrichit l’expérience des supporters lors des grands rendez-vous au Parc des Princes, mais son rôle va aujourd’hui bien au-delà. À travers les Maisons, les tournées internationales ou encore le Club Tour, nous cherchons avant tout à aller à la rencontre de nos communautés, partout où elles se trouvent. Chaque événement est l’occasion de créer une expérience, d’expérimenter de nouveaux formats et de mieux comprendre les attentes de nos publics. Nous considérons désormais l’événementiel comme un véritable média relationnel. Il ne s’agit plus seulement d’organiser des rendez-vous, mais de créer des moments d’échange, de renforcer le lien avec nos supporters et de donner une traduction concrète à ce que représente la marque Paris Saint-Germain. C’est aussi ce qui nous permet de faire vivre le club bien au-delà des 90 minutes d’un match et de construire une relation beaucoup plus durable avec nos communautés à travers le monde.