À Londres, le PSG déploie sa « Maison » et affirme sa stratégie lifestyle
Du 11 au 15 février, le Paris Saint-Germain s’est installé au cœur de Londres, dans un espace éphémère destiné à partager l’univers créatif du Club de Paris et faire vivre des expériences uniques à la croisée du sport, de la culture et de l’art de vivre parisien.
Le Paris Saint-Germain est chez lui un peu partout dans le monde. Le rayonnement du club parisien, champion d’Europe 2025, ne cesse de s’étendre à travers le globe, et pas uniquement grâce à ses performances sportives. Du 11 au 15 février, le club investit le cœur de Londres avec « Ici C’est Paris La Maison », un espace éphémère pensé comme une vitrine immersive de son univers créatif. Plus qu’une simple opération événementielle, cette implantation s’inscrit dans une stratégie globale de diversification, où sport, culture et art de vivre s’entremêlent. Installée au Cavendish Square, à deux pas d’Oxford Street, la Maison occupe un bâtiment à l’architecture typiquement londonienne, transformé pour l’occasion en lieu de vie et de rencontres sur quatre étages. Un symbole fort pour un club qui revendique désormais un positionnement bien au-delà du football.
De la marque sportive à l’écosystème culturel
Depuis plusieurs saisons, le PSG développe une approche résolument transversale, mêlant performance sportive, mode, musique, design et gastronomie. Avec « Ici C’est Paris La Maison », le club franchit une nouvelle étape : il ne s’agit plus seulement de vendre des produits dérivés ou de valoriser son image, mais de proposer une expérience complète, immersive et accessible.
Ouvert gratuitement au public, l’espace ambitionne de faire rayonner « l’art de vivre parisien » auprès d’un public international, tout en s’imprégnant de l’énergie créative londonienne. Une manière d’ancrer durablement la marque PSG dans les grandes capitales mondiales, à la manière des maisons de luxe ou des grands groupes culturels.
Une programmation pensée comme un parcours expérientiel
La Maison s’organise autour d’un véritable parcours sensoriel et culturel. Au rez-de-chaussée, l’espace Training revisite les rituels de préparation sportive à travers des séances de fitness, de respiration ou de yoga, accessibles à tous les publics. À ses côtés, le Culture Lab propose une installation artistique immersive, centrée sur le mouvement et l’interaction. Le premier étage célèbre l’art de vivre avec un café d’inspiration parisienne, un concept store et un Sneaker Lab mettant en avant des collections exclusives et des collaborations en édition limitée. Au deuxième étage, The Lounge devient le cœur culturel du dispositif : DJ sets, performances, talks et workshops y font dialoguer musique, design, art et création contemporaine, dans un esprit résolument hybride entre Paris et Londres. Enfin, le troisième étage accueille une tasting room confidentielle, dédiée à des expériences gastronomiques privées, imaginées par des chefs français et britanniques.
Une stratégie d’internationalisation par l’expérience
Cette Maison londonienne s’inscrit dans la continuité d’un concept déjà déployé à Los Angeles à l’été 2025, puis à Doha en décembre dernier. À chaque étape, le PSG adapte son dispositif au contexte local, tout en conservant un socle identitaire fort.
Cette logique d’« expérience de marque » répond à un double objectif : renforcer le lien émotionnel avec les fans internationaux et séduire de nouveaux publics, sensibles aux univers lifestyle, créatifs et premium. Dans un marché sportif de plus en plus concurrentiel, l’événementiel devient ainsi un levier stratégique de différenciation.
Londres, laboratoire d’une marque globale
Avec cette implantation temporaire, le PSG confirme sa volonté de s’imposer comme une référence mondiale du sport-entertainment. Londres, capitale culturelle et créative, offre un terrain idéal pour tester et amplifier cette approche.
« Paris est au cœur de l’identité du Paris Saint-Germain. C’est une source d’inspiration permanente, qui nourrit notre créativité et notre ouverture au monde », souligne Fabien Allègre, Chief Brand Officer du club.
À travers « Ici C’est Paris La Maison », le PSG ne se contente plus de représenter un club de football : il se positionne comme une plateforme culturelle globale, capable de fédérer autour de valeurs, d’esthétiques et d’expériences. Une évolution emblématique des nouvelles stratégies de marque dans le sport, où l’événementiel devient un outil central de rayonnement et de diversification.