Maria Garrido - Deezer : « Les événements communautaires renforcent l’engagement de nos abonnées ».
Au travers des expériences Purple Door organisées tout au long de l’année, Deezer poursuit son engagement« Live the music » en créant des moments uniques qui rapprochent artistes et fans. Derniers événements en date : une K-Pop Night à L’Élysée Montmartre et une Contre-Soirée St-Valentin au Trianon. Maria Garrido, sa directrice marketing décrypte les enjeux de ce positionnement qui fait la part belle à l’éxperienciel.
Ce n’était pas la peine de venir une rose à la main pour espérer rentrer au Trianon mardi soir à la capitale. Deezer y organisait sa Contre-Soirée de la Saint-Valentin, un événement muscial live inédit réservé à ses abonné(e)s, en présence des chanteuses Helena, Yoa et Zélie. Les trois artistes féminines ont partagé avec leurs fans une soirée concert mêlant karaoké, blind test et autres animations pour s’amuser, se rassembler et célébrer - ou pas - les relations à leur façon, loin des codes traditionnels de la fête des amoureux.
Cette nouvelle déclinaison de son format d’événements communautaires Purple Door, faisait suite à celui qui s’est déroulé dix jours auparavant à L’Élysée Montmartre. Baptisé K-Pop Night, celui-ci a réuni 800 fans du phénomène musical en provenance de Corée. Une communauté particulièrement engagée pour laquelle un programme d’activité sur mesure et ultra codée a été imaginée : customisation de lightsticks, karaoké, Dj set et Random Play dance… « La force du concept réside dans la façon très respectueuse dont nous abordons nos communautés, explique Élise Protard, responsable des événements chez Deezer. Nous nous inspirons beaucoup de ce que nous observons sur les réseaux sociaux : les tendances, ce qui circule, ce qui crée des connexions avec la musique. Une fois le thème choisi, par exemple la K-Pop, nous faisons appel à nos éditeurs, comme Rudy Jean-Baptiste, passionnée de K-Pop, qui ne sont pas seulement des spécialistes de la musique, mais aussi des experts de la culture concernée. Ils nous conseillent sur les références, les codes, les warnings éventuels, les mots à employer, les graphismes, les illustrations. Tout est validé par eux, car plus nous sommes précis et légitimes, plus le public répond positivement. »
La plateforme française, qui fait face à une concurrence féroce sur le marché du streamming musical, cherche par le biais de ces événements exclusifs à créer de la valeur ajoutée au-delà de la simple diffusion de contenu audio.
Une stratégie de différenciation sur laquelle revient en détail Maria Garrido, sa directrice marketing.
Quels sont les principaux enjeux de la stratégie d’événements communautaires de Deezer, et en quoi contribue-t-elle à fidéliser les abonnés, à en attirer de nouveaux et à renforcer la notoriété de la marque ?
M.G. : Il y a un peu plus de trois ans, nous nous sommes rendus compte qu’il fallait repenser notre positionnement. Face à des concurrents comme Spotify, qui font 20 à 25 fois notre taille à l’échelle mondiale et investissent massivement dans les podcasts et l’audiovisuel, nous ne pouvions pas jouer sur le même terrain. Nous avons donc fait un choix radical : rester concentrés sur la musique, mais pas seulement comme un service de streaming. Nous voulions proposer quelque chose de plus large, avec des expériences autour de la musique, dans l’application et en dehors. On a commencé assez simplement, avec des tests au Brésil et en France, en organisant des événements autour d’artistes. L’idée était d’aller chercher directement les fans dans l’application, en ciblant ceux qui les écoutaient le plus ou qui avaient ces artistes dans leurs favoris. Et très vite, on s’est rendu compte que notre communauté devenait un véritable média en soi, avec une amplification massive sur les réseaux sociaux, sans investissement publicitaire.
Nous organisons près de quarante événements par an en propre, et plus deux cent cinquante à travers des partenariats.
Vous avez donc décider d’accélérer ?
M.G. : Oui, très clairement. Lorsque nous avons découvert les résultats des premiers tests, il nous est apparu évident qu’il fallait aller plus loin. Cela fonctionnait, c’était cohérent avec l’identité de la marque et pleinement en phase avec l’ambition que nous portions. Dès 2023, juste après le relancement, nous avons entrepris de structurer cette démarche de manière beaucoup plus solide. Nous sommes ainsi passés d’initiatives ponctuelles à une véritable stratégie. C’est dans ce contexte que nous avons lancé The Club au sein de l’application, en proposant des concours et des expériences exclusives aux abonnés premium. Aujourd’hui, nous organisons près de quarante événements par an en propre, et plus deux cent cinquante à travers des partenariats.
Dans des formats variés ?
M.G. : Effectivement. Nous avons par exemple proposé des écoutes exclusives en présence des artistes, en amont de la sortie d’albums majeurs - comme ce fut le cas avec Damso ou Billie Eilish. Par ailleurs, nous avons lancé les Front Row XP, des formats très intimistes réunissant entre 10 et 20 fans, qui peuvent assister aux balances avant un concert, voir le concert lui-même puis profiter d’un accueil VIP et d’un temps d’échange avec l’artiste pour lui poser leurs questions.
Parallèlement, nous avons diversifié nos formats : merchandising, préventes, ventes de dernière minute, concerts, tournées… ainsi que des dispositifs pensés pour des communautés spécifiques. Au fond, l’objectif reste inchangé : créer du lien, renforcer l’attachement à Deezer et offrir une expérience qui dépasse le simple cadre de l’écoute de musique en streaming.
Comment analysez-vous ce besoin de proximité entre les marques et le public ?
M.G. : C’est un besoin humain, au-delà de la musique. C’est encore plus vrai pour les jeunes générations. Elles ont besoin de vivre des expériences réelles. Nous avons repositionné la marque autour de notre mission : “be and belong through music”. “Be”, c’est s’exprimer à travers la musique. “Belong”, c’est faire partie d’une communauté et se connecter avec d’autres fans. Chez Deezer, nous avons traduit ce besoin à travers nos événements.
Nous veillons à associer à nos événements des influenceurs et des journalistes afin d’en accroître la portée
Comment évaluez-vous la performance de ces événements ?
M.G. : Il s’agit avant tout d’un investissement marketing maîtrisé. Nous en mesurons précisément les retombées, à la fois du point de vue des fans et de celui des artistes. Côté public, nous analysons des indicateurs tels que la notoriété, la visibilité ou encore l’amplification organique. Nous veillons également à associer à ces événements des influenceurs et des journalistes afin d’en renforcer la portée. À titre d’exemple, lors de l’événement consacré à Damso l’an dernier, l’usage des téléphones était interdit. Pourtant, il s’agit de celui qui a généré le plus fort niveau d’amplification. Du côté des artistes, nous observons une progression significative des écoutes et du nombre de fans. Par ailleurs, plus de quatre millions de personnes consultent régulièrement The Club. Au final, c’est un véritable cercle vertueux : l’artiste, le fan et Deezer en sortent tous gagnants.
Comment prolongez-vous l’expérience après les événements ?
M.G. : Nous créons des playlists, des vidéos récapitulatives. Mais nous avons constaté que les contenus filmés par les fans performent mieux que ceux des artistes. Nous faisons aussi de la publicité autour des événements pour associer cette image à Deezer. Notre objectif est de réduire l’écart avec Spotify sur la perception des expériences “in real life”. Et cela fonctionne puisque la notoriété et la part de marché de Dezzer progressent.
Les événements organisés par la marque ont contribué à une progression de 22 points de notoriété en un an
L’’exclusivité, c’est ça la clé de la réussite ?
M.G. : Absolument. La France est notre marché prioritaire. Nous y investissons fortement pour fidéliser nos utilisateurs. Nous avons environ 10 millions d’utilisateurs au total. Dans le Club, 4,8 millions de fans ont été touchés l’an dernier, et 4,2 millions consultent l’onglet chaque mois.
Quels sont aujourd’hui les résultats concrets de la stratégie de Deezer en termes de performance, de notoriété et de positionnement sur le marché ?
M.G. : Les indicateurs confirment l’impact significatif de notre stratégie : Les événements organisés par la marque ont contribué à une progression de 22 points de notoriété en un an. Près de 93 % des participants déclarent en parler autour d’eux, tandis que 75 % estiment que ces expériences différencient fortement Deezer de ses concurrents. De plus, 87 % affirment que leur perception de la marque s’est améliorée à l’issue de leur participation. Dans ce contexte, Deezer affiche aujourd’hui une part de marché comprise entre 27 et 28 % en France, confirmant sa position solide face à la concurrence.