Ces tendances qui nous obsèdent
Chaque année, le même rituel : des dizaines de rapports nous promettent de révéler « les tendances qui vont tout changer ». Pourtant, avant de courir après l’avenir, peut-être vaut-il mieux observer le présent et se rappeler que l’intuition et l’audace restent les meilleurs guides pour inventer demain.
Chaque début d’année, le rituel est immuable : à peine avons-nous digéré les douze mois précédents - et encore - que nous voilà sommés de penser l’année qui débute, noyés sous une avalanche d’études censées nous éclairer sur l’avenir de la communication, du marketing, de la tech et de la société tout entière. Agences, cabinets, think tank, médias… chacun y va de sa boule de cristal. Paris audacieux, intuitions assumées, observations objectives, recyclage habile de tendances latentes encore tièdes : l’exercice prospectif est un maronier inépuisable qui, paradoxalement, nous épuise.
Cette année encore le choix est pléthorique : « Les 100 tendances qui vont transformer la croissance », « Les 6 tendances marketing à adopter absolument », « Les 10 signaux faibles à ne surtout pas ignorer »… Pourquoi 100 ? Pourquoi 6 ? Pourquoi pas 365, une par jour, histoire d’angoisser méthodiquement les décideurs entre deux réunions sous pression ?
Ne nous trompons pas : ces rapports ne sont pas inutiles. Certaines tendances se confirmeront, parfois même de façon éclairante. Mais il serait naïf d’en ignorer la nature profonde : ce sont surtout des produits de communication, pensés comme de véritables vitrines marketing. Et comme toutes les études marketing, lorsqu’elles sont lues par tous, elles finissent par produire les mêmes conclusions… et les mêmes stratégies. Résultat : on tourne en rond, mais avec conviction !
Tous ces rapports ne remplaceront jamais ce qui fait naître les idées vraiment disruptives : l’intuition, l’audace et l’imagination.
« L’avenir vous attend », promet l’un de ces rapports. La punchline est efficace. Mais qui prend le temps de vérifier, un an plus tard, ce qui s’est réellement matérialisé ? Combien de ces rapports dressent le bilan factuel des tendances annoncées l’année précédente ? Combien d’entre nous avons le temps de tirer les enseignements de chacune d’elle ?
Anticiper l’avenir est indispensable. Mais comprendre le présent l’est tout autant. Et regarder en arrière n’a rien de nostalgique : c’est souvent ce qui permet d’éviter les emballements inutiles et les désillusions programmées. Les rapports prospectifs peuvent nourrir la réflexion, ils ne remplaceront jamais, en revanche, ce qui fait naître les idées vraiment disruptives : l’intuition, l’audace et l’imagination.