Cécile Ribour - MAIF- : « Notre ambition est de faire du sport un levier de transition écologique »

En 2025, la MAIF a lancé le programme Les 4 saisons. Pourquoi était-il important de structurer votre engagement dans le sport autour de ce dispositif, et quels en étaient les principaux objectifs ?

C.R. : La création du programme s’inscrit dans une évolution naturelle de notre mouvement Sport Planète, que nous portons depuis 2019. Notre ambition est de faire du sport un véritable levier de transition écologique. En 2025, nous avons ressenti le besoin de franchir une nouvelle étape, plus structurante, plus lisible et plus engageante. Le premier enjeu était de formaliser notre vision. Nous avons donc travaillé à l’élaboration d’un manifeste afin de poser un cadre clair, partagé avec nos partenaires, et de susciter une véritable adhésion.

Le second enjeu consistait à donner une cohérence globale à notre démarche, en l’inscrivant dans le temps. Le programme des 4 saisons permet de relier chaque période de l’année à un grand enjeu environnemental : la sobriété à l’automne, la montagne en hiver, la biodiversité au printemps, la ressource en eau en été. Cela nous permet de dépasser la simple sensibilisation ponctuelle pour installer un récit continu, compréhensible et incarné.

Enfin, ce programme répond aussi à notre volonté d’intégrer pleinement l’éco-conditionnalité dans nos partenariats sportifs. Nous ne voulions plus seulement accompagner, mais aussi encourager des trajectoires mesurables de progrès environnemental, notamment en matière de bilan carbone, de mobilité, de gestion des équipements ou d’organisation des événements. Avec Les 4 saisons, nous avons donc cherché à conjuguer exigence, pédagogie et proximité. L’objectif est d’aider les fédérations, les clubs et les pratiquants à s’approprier ces enjeux, sans culpabilisation, en montrant que la transition écologique peut s’intégrer concrètement dans leur quotidien sportif.

Comment les fédérations ont-elles accueilli cette démarche ?

C.R. : Très positivement. Nous travaillons avec la plupart d’entre elles depuis de nombreuses années. Une relation de confiance s’est progressivement construite, fondée sur l’écoute, le dialogue et l’expérimentation. Jusqu’ici, notre accompagnement reposait principalement sur une logique d’impulsion : nous proposions des outils, des ressources, des temps de formation, sans imposer de cadre strictement contractuel. Cela permettait aux fédérations d’avancer à leur rythme, de tester, d’innover, de s’approprier les enjeux environnementaux selon leurs réalités de terrain. Le lancement du programme Les 4 saisons a marqué une nouvelle étape, plus structurée et plus engageante. Mais elle s’inscrit dans une continuité naturelle. Les fédérations avaient déjà amorcé leur transition, souvent avec nous, et perçoivent cette évolution comme un moyen de consolider et de valoriser leurs efforts.

Combien de fédérations sont aujourd’hui concernées par vos partenariats ?

C.R. : Nous sommes en relation avec une trentaine de fédérations et nous en sponsorisons huit. Certaines sont liées à l’éducation et au sport scolaire, comme l’Union nationale du sport scolaire (UNSS), à laquelle nous sommes très attachés. Nous travaillons aussi avec des fédérations plus visibles, comme le volley, le basket ou l’athlétisme, mais également avec des disciplines plus confidentielles : le triathlon, la course d’orientation ou l’aviron.

À travers l’éco-conditionnalité de nos engagements dans le sponsoring, l’idée n’est pas de sanctionner, mais d’encourager.

Concrètement, comment fonctionne l’éco-conditionnalité ?

C.R. : L’éco-conditionnalité repose avant tout sur un travail approfondi mené avec chaque fédération. Nous partons de leurs spécificités, de leurs contraintes et de leur niveau de maturité sur les questions environnementales, afin de définir ensemble des critères à la fois précis, mesurables et réalistes. Ces critères peuvent concerner, par exemple, la réduction de l’empreinte carbone des déplacements, la gestion des événements, l’utilisation des équipements, la sobriété énergétique ou encore la sensibilisation des licenciés.

L’objectif est d’inscrire les engagements dans une trajectoire de progrès, et non dans une logique de conformité immédiate.Dans notre modèle, il ne s’agit pas de sanctionner, mais d’encourager. Nous avons fait le choix d’un dispositif fondé sur l’incitation positive. Concrètement, cela se traduit par un système de bonus, formalisé dans des avenants contractuels, qui vient récompenser les efforts engagés et les résultats obtenus. Cette approche permet de valoriser les démarches vertueuses, de créer une dynamique collective et d’éviter toute forme de découragement. Elle favorise aussi l’appropriation des enjeux par les acteurs de terrain, qui restent maîtres de leur trajectoire, tout en bénéficiant d’un accompagnement méthodologique et financier.

Cela a-t-il eu un impact sur vos budgets de partenariat ?

C.R. : Oui, l’enveloppe globale a été recalculée pour intégrer ces bonus. Cela s’inscrit ensuite dans des négociations plus larges avec nos partenaires.

Après l’automne 2025, vous avez récemment lancé la saison hiver. Pourquoi la montagne est-elle devenue un axe prioritaire ?

C.R. : Parce qu’elle concentre aujourd’hui de nombreux enjeux climatiques, environnementaux, sociaux et économiques. D’abord, c’est un territoire particulièrement exposé aux effets du changement climatique. La baisse de l’enneigement, l’irrégularité des saisons, la montée des températures fragilisent profondément le modèle historique des stations, largement fondé sur le ski alpin. Cela crée une forme d’incertitude permanente, aussi bien pour les pratiquants que pour les acteurs économiques locaux.

Ensuite, il y a un enjeu environnemental fort. Plus on cherche à compenser le manque de neige par l’altitude, les infrastructures ou l’enneigement artificiel, plus l’impact sur les ressources naturelles, notamment l’eau et l’énergie, devient important. Ce modèle atteint aujourd’hui ses limites. Il existe aussi une dimension sociale et culturelle. Le ski est devenu une pratique coûteuse, parfois excluante. De nombreuses familles renoncent désormais à partir à la montagne, soit pour des raisons financières, soit par manque de garanties sur les conditions de pratique. Cela pose la question de l’accessibilité des territoires de montagne.

Nous ne prétendons pas transformer seuls les modèles économiques des territoires.

Quel rôle peut jouer la MAIF dans cette transformation ?

C.R. : Notre principal enjeu est effectivement de changer le regard porté sur la montagne. C’est sans doute l’aspect le plus complexe, car il touche à des habitudes profondément ancrées, à des imaginaires collectifs construits depuis des décennies autour du ski et de la performance.

Nous ne prétendons pas transformer seuls les modèles économiques des territoires, ni nous substituer aux acteurs locaux. En revanche, nous avons un rôle important à jouer sur le terrain des représentations, de la pédagogie et de l’influence. En tant qu’acteur engagé et reconnu, nous pouvons contribuer à faire évoluer les perceptions et à ouvrir le champ des possibles. Nous cherchons ainsi à encourager une réappropriation de la montagne comme un espace de vacances, de ressourcement et de découverte, accessible toute l’année et ouvert à une pluralité d’expériences : randonnée, raquettes, observation de la nature, bien-être, activités culturelles ou patrimoniales.

Pour cela, nous nous appuyons sur la skieuse handisport Marie Bochet qui, à travers des récits positifs, montre concrètement qu’il est possible de vivre la montagne autrement, sans renoncer au plaisir ni à l’émotion. L’enjeu n’est pas de renoncer, mais de transformer.

Avec quels autres athlètes collaborez-vous ?

C.R. : Avec le joueur de volley Antoine Brizard, nous avons travaillé sur la sensibilisation à la sobriété textile et à la suppression du maillot finisher lors des événements sportifs. Derrière ce geste apparemment anodin, il y a en réalité un enjeu important en termes de production textile, de transport et de déchets. En renonçant à ce T-shirt symbolique, on économise des ressources, de l’eau, de l’énergie, tout en valorisant autrement la performance et l’engagement des participants. Blandine L’Hirondel (trail) incarne le printemps autour de la biodiversité, et Nicolas Gestin (canoë) porte l’été, avec un focus sur la ressource en eau. Cela permet de proposer des regards complémentaires et de créer une dynamique collective.

Comment éviter que votre discours soit perçu comme trop anxiogène aux yeux du public ?

C.R. : Nous appliquons une logique 80-20. 20 % de notre discours est consacré au constat : les données scientifiques, la réalité des impacts. Mais 80 % est dédié aux solutions, aux initiatives qui fonctionnent et peuvent être reproduites. Cette approche nous permet d’informer sans inquiéter excessivement sensibiliser sans décourager, et surtout de donner envie d’agir. Notre objectif est de transformer la prise de conscience en engagement positif, plutôt qu’en sentiment d’impuissance.

Suivez-vous les initiatives internationales, notamment en vue des Jeux d’hiver en Italie ?

C.R. : Oui, en observateurs. Nous regardons comment se construisent les récits. Les Jeux de Paris 2024 ont montré l’importance d’un narratif fédérateur. Nous sommes curieux de voir comment l’Italie abordera ces enjeux.

Notre stratégie repose sur des partenariats de long terme, ancrés dans les territoires et dans la durée

Envisagez-vous un partenariat avec les JO Alpes 2030 ?

C.R. : Non. D’abord pour des raisons économiques : les montants généralement demandés dans le cadre de ce type de partenariat sont très élevés et ne sont pas compatibles avec notre modèle mutualiste. L’argent que nous investissons est celui de nos sociétaires, et nous avons un devoir de cohérence dans son utilisation. Par ailleurs, notre stratégie repose davantage sur des partenariats de long terme, ancrés dans les territoires et dans la durée, plutôt que sur des opérations ponctuelles à forte visibilité.

Votre démarche d’éco-conditionalité peut-elle inspirer-t-elle d’autres marques ?

C.R. : Oui, nous espérons sincèrement que notre démarche puisse servir de référence et être reprise par d’autres acteurs. Les enjeux environnementaux auxquels le sport est confronté sont tels qu’aucune organisation ne peut y répondre seule. Plus les marques, les sponsors et les partenaires s’engagent dans des démarches responsables, plus l’impact collectif est fort.

La MAIF a l’ambition de devenir l’assureur préféré des trentenaires d’ici fin 2026. Comment le levier de la communication engagée permet-il de recruter cette audience particulièrement exigeante sur l’éthique ?

C.R. : Les trentenaires sont une génération particulièrement attentive à la cohérence entre les discours et les actes. Ils ne se contentent plus de promesses ou de positionnements de façade : ils attendent des engagements concrets, mesurables et transparents. À la MAIF, nous avons fait le choix de placer ces engagements au cœur de notre modèle, et pas seulement dans notre communication. Le succès du dividende écologique, avec 10 % de nos bénéfices reversés à des projets en faveur de la planète, en est une illustration forte. Cette initiative a été très bien accueillie par nos sociétaires et n’a suscité aucun rejet massif, ce qui montre qu’elle correspond à une attente réelle.

Pour finir, quelle place occupent le digital et l’événementiel dans votre stratégie ?

C.R. : Ce sont deux leviers essentiels de notre plan stratégique Régénération, qui repose sur trois piliers complémentaires : la prévention, l’adaptation et la régénération. Sur le digital, nous développons des outils utiles et accessibles, qui permettent à nos sociétaires et au grand public de mieux comprendre les risques et d’agir en amont. C’est le cas, par exemple, de la plateforme Alentours, qui informe sur les risques d’inondation et accompagne les particuliers dans leurs démarches de prévention et d’adaptation. Le digital est aussi un espace de pédagogie, de dialogue et de diffusion de nos engagements, à travers nos contenus, nos campagnes et nos dispositifs interactifs. Il nous permet de toucher des publics variés, notamment les plus jeunes, avec des formats adaptés à leurs usages.

Côté événementiel, nous privilégions des temps de rencontre et d’expériences collectives, qui donnent corps à nos valeurs. Le MAIF Social Club ou encore le So Good MAIF Festival sont autant d’occasions de créer du lien, de susciter l’émotion et de nourrir la réflexion autour des grands enjeux societaux et environnementaux.L’objectif, à travers ces deux leviers complémentaires, est de transmettre nos engagements dans un esprit à la fois positif, fédérateur et accessible, en montrant que la transition écologique et sociale peut être vécue comme un projet collectif et désirable.