Vincent Prolongeau - JDE France : « La marque ne se raconte plus, elle se vit »

Quel bilan faites-vous de l’année 2025 et comment vous projetez-vous sur 2026 ?

V.P. : Je dirais que l’année 2025 a été une année réussie pour JDE, parce que nous sommes parvenus à sensiblement développer notre marché, même si les autres gagnants, sans surprise, sont les marques distributeurs. En parallèle, nous avons a subi une cinquième année d’inflation consécutive. La volatilité des prix des matières premières n’est pas nouvelle dans le café, mais habituellement les cycles sont plus courts. Le fait que cette tension dure aussi longtemps est inhabituel.

Qu’est-ce qui explique, selon vous, la persistance du contexte inflationniste actuel, et quelles en sont les conséquences concrètes pour votre secteur et pour vos relations avec la grande distribution ?

V.P. : Il y a des raisons objectives : le réchauffement climatique, qui affecte les récoltes ; l’augmentation de la consommation mondiale de café - avec une demande qui explose en Chine et Afrique - et un phénomène spéculatif de plus en plus fréquent sur les matières premières agricoles. L’effet cumulé de ces facteurs explique la persistance de cette inflation. Cette hausse entraîne mécaniquement des tensions avec la grande distribution, qui est notre principal client. C’est une situation à la fois épuisante - parce qu’elle suppose des renégociations permanentes - et préoccupante, parce qu’elle pèse durablement sur l’équilibre économique de la filière.

Le maître mot de notre relation avec les distributeurs, c’est la cohérence

Comment gérez-vous cette relation avec la distribution ?

V.P. : D’abord en prenant soin de nos équipes commerciales, qui sont très exposées. Ensuite, en introduisant plus que jamais de la cohérence. Aujourd’hui, avec les rachats et l’évolution des organisations, le moindre manque de cohérence se paie très cher. Le troisième enjeu est la coordination internationale. Une décision prise dans un pays peut avoir des conséquences ailleurs : on peut être pénalisé parce qu’un marché est en tension en Pologne, ou parce que des baisses de prix en Allemagne deviennent impossibles à justifier en France. Cela impose un niveau de coordination interne inédit.

C’est pour répondre à cet enjeu que vous avez été nommé à la tête de la zone Europe du Sud ?

V.P. : Je ne sais pas si les deux sujets sont directement liés, mais il y avait clairement besoin d’ajouter des niveaux plus opérationnels, plus proches du terrain. Cette réorganisation répond en partie à cet objectif.

Grâce au rachat par le groupe Keurig Dr Pepper, notre chiffre d’affaires va passer de 10 à 16 milliards de dollars

Comment résumer l’ADN de JDE Peet’s et la spécificité de ses marques  ?

V.P. : JDE Peet’s est un pure player du café : nous avons concentré toutes nos activités sur ce produit, avec un portefeuille couvrant tous les segments - moulu, grain, instant, capsules, dosettes. C’est ce qui nous distingue : nous sommes présents partout. Grâce au rachat par le groupe Keurig Dr Pepper, ce positionnement sera renforcé, et notre chiffre d’affaires passera de 10 à 16 milliards de dollars, ce qui nous donnera une masse critique supplémentaire. Nos marques sont fortes sur leurs segments respectifs : L’Or pour les capsules, Senseo pour les dosettes souples, Tassimo pour les dosettes rigides, Café Grand’Mère sur le café traditionnel. Nous avons surtout très bien anticipé l’essor du café portionné, sur lequel nous détenons aujourd’hui plus de 52 % de parts de marché.

Ce positionnement de pure player est un avantage concurrentiel clé ?

V.P. : Oui. Il nous a permis de construire un leadership de 35 à 40 % de part de marché selon les catégories, soit plus du double du challenger.

Comment orchestrez-vous la complémentarité entre ces marques ?

V.P. : Il faut prioriser. L’Or est aujourd’hui notre marque numéro une. Elle est devenue leader devant Carte Noire et fait partie des trois marques mondiales prioritaires du groupe. Elle va continuer à croître par l’expansion géographique, notamment hors Europe, et par l’extension sur d’autres segments comme le grain, l’instantané ou le moulu.

2025 a été marquée par le renaming de la Transat Jacques Vabre, dont vous êtes co-organisateur, devenue la Transat Café L’Or. Qu’est ce qui a motivé ce choix ?

C’était un vrai enjeu, à la fois symbolique et stratégique. Nous avons un respect profond de l’héritage de la Transat Jacques Vabre : trente ans d’histoire et un nom emblématique. Mais la réalité, c’est que la marque qui a cofondé cet événement n’a plus aujourd’hui la même empreinte. À l’époque, Jacques Vabre était une priorité pour le groupe. Ce n’est plus le cas puisqu’elle représente moins de 1 % de part de marché, contre 17 % pour L’Or, qui est leader de son secteur. Nous avons donc voulu assurer la pérennité de notre engagement tout en orientant nos investissements sur la référence la plus forte. Notre budget d’activation autour de la Transat a été multiplié par six par rapport à l’édition 2023 pour relever ce défi.

Quel bilan faites-vous de cette première édition sous ce nom ?

V.P. : Le bilan est très positif. La transition a été bien acceptée et a même premiumisé l’image de la course. Les navigateurs, les partenaires, la ville du Havre, l’interne… tout le monde a joué le jeu. La qualité de l’événement et sa visibilité ont été exceptionnelles.

Avez-vous déjà des chiffres sur l’impact en notoriété ?

V.P. : Pas encore. Le bilan chiffrés sera fait dans quelques semaines.

Notre communication doit aujourd’hui passer d’une logique de discours à une logique de vécu

Votre stratégie de communication s’oriente sur l’expérienciel plutôt que sur la publicité classique. Quel est le sens de ce choix et qu’est-ce que cela dit de l’évolution de votre rapport aux consommateurs ?

V.P. : Nous sommes dans un contexte de saturation médiatique très forte : les consommateurs sont surexposés aux messages publicitaires, et il sont aussi plus avertis, plus critiques, parfois même plus méfiants vis-à-vis du marketing traditionnel. Il faut renforcer l’émotionnel. Dans ce contexte, la simple répétition du message ne suffit plus à générer de la préférence de marque. Notre conviction est qu’il faut aujourd’hui passer d’une logique de discours à une logique de vécu : créer des moments, des expériences, des émotions partagées, qui permettent à nos marques d’entrer concrètement dans la vie des gens.

C’est ce que nous faisons à travers des partenariats très incarnés comme avec l’émission Top Chef pour L’Or, le Tour de France pour Senseo ou encore des événements culturels comme le festival Rock en Seine. Ces dispositifs ne servent pas seulement à gagner en visibilité : ils donnent du sens à la marque, ils l’ancrent dans des univers qui font écho à ses valeurs - la gastronomie, le plaisir, le partage, la convivialité - et ils permettent de créer une relation plus qualitative avec les consommateurs. Sur un marché comme celui du café, où la pénétration est déjà très élevée, l’enjeu n’est pas tant de recruter que de renforcer l’attachement, la préférence et la fidélité. C’est précisément ce que permet l’expérience.

Le café bénéficie d’une image exceptionnellement positive

En matière d’innovation, sur quels leviers travaillez-vous aujourd’hui ?

V.P. : Le café bénéficie d’une image exceptionnellement positive : plaisir, convivialité, bénéfices perçus pour la santé. Même les fortes hausses de prix n’ont pas fait baisser la consommation. L’innovation porte donc sur les usages, les formats et les moments de consommation. La capsule, par exemple, a été une révolution : elle a permis de faire entrer chez soi un café “comme au bar”. Aujourd’hui, ce n’est plus une innovation en soi. L’enjeu est donc ailleurs : continuer à nourrir l’idée d’un café plus gourmand, plus expérientiel, plus émotionnel. Nous lancerons cette année une nouvelle catégorie : le “ concentré liquide”, un café concentré en bouteille qui permet de faire une tasse ou de créer des recettes et des cocktails. C’est une ouverture vers un univers plus créatif et plus culinaire.

Les codes de communication autour du café évoluent-ils ?

V.P. : Oui, énormément. C’est une catégorie qui s’est profondément renouvelée sur le plan de la communication. Senseo incarne par exemple très bien cette nouvelle tonalité plus positive, plus festive, plus “good vibes”. Avec plus d’un million de machines vendues par an, la marque réintroduit une dimension émotionnelle, joyeuse, décomplexée dans l’univers du café.

Le rapprochement avec KDP, nous allons devenir le premier acheteur mondial de café

Où en est JDE sur les enjeux environnementaux et sociaux ?

V.P. : Notre stratégie RSE repose sur un programme central appelé Common Grounds. Il vise à sécuriser nos approvisionnements tout en rendant la filière plus vertueuse : amélioration des revenus des producteurs, accompagnement agronomique, pratiques culturales plus durables.

Le changement climatique oblige à repenser la culture du café, notamment de l’arabica, qui pousse de plus en plus en altitude. C’est une culture extrêmement exposée. Depuis 2019, le prix de l’arabica est passé de 120 à près de 400 dollars la tonne. Avec le rapprochement avec KDP, nous allons devenir le premier acheteur mondial de café : cette responsabilité nous oblige.

La durabilité est donc un facteur de préférence, pas toujours un facteur de décision.

Le consommateur est-il moteur sur la durabilité ?

V.P. : Oui… à condition que cela ne lui coûte pas plus cher. Le consommateur apprécie que les marques soient vertueuses, mais il reste très sensible au prix. La durabilité est donc un facteur de préférence, pas toujours un facteur de décision.

Comment voyez-vous évoluer le marché à horizon 2032 ?

Le café est profondément inscrit dans les rituels du quotidien — le matin, la pause, le lien social. C’est ce qui le rend si solide. Notre enjeu est d’inventer de nouveaux rituels, de nouveaux moments de consommation, notamment autour de l’événementiel, de l’expérience, du partage.

Vous êtes membre du jury de la Nuit de l’Événementiel, qu’attendez-vous de votre participation ?

V.P. : J’attends de me laisser interpeller , séduire, challenger et inspirer par la créativité de tous ceux qui vont pitcher et qui représentent des secteurs si divers , parfois très éloigné du mien. C’est aussi une occasion de réseau, de création de lien au-delà de son cercle habituel et enfin c’est amusant de se retrouver dans la position de celui qui doit évaluer, récompenser et au final décider : quel est le critère qui prime dans un événement réussi ?

Pour candidater à la 4^e édition de la Nuit de l’Événementiel, c’est ici