« En 2025, Peugeot a positionné le plaisir, la confiance et la performance au cœur de sa stratégie »

Dans un contexte économique et social tendu, marqué par une baisse du pouvoir d’achat des ménages et un ralentissement du marché automobile, Peugeot a fait de 2025 une année de transformation stratégique.

Arrivée d’un nouveau dirigeant, reconnexion avec les parties prenantes, repositionnement de marque, offensive produits, retour du label GTI, innovations de rupture et reconquête de la confiance après la crise qualité : Valérie Candeiller, directrice de la communication, détaille les ressorts de cette année charnière pour la marque au lion.

Comment qualifieriez-vous l’activité actuelle de Peugeot ?

V.C. : Nous sommes dans un contexte économique et social globalement tendu. Ce ne sont pas les meilleures conditions pour le marché automobile. La baisse du pouvoir d’achat pèse sur l’accès à la mobilité des consommateurs et les ajustements réglementaires européens, bien que légèrement assouplis en décembre, ne suffisent pas à compenser ces difficultés. Pourtant, 2025 a marqué un tournant pour Peugeot. L’arrivée d’Alain Favey à la tête de la marque en est le premier catalyseur. Lorsqu’il est arrivé, il a décidé de consacrer toute l’énergie de la marque — et la sienne — à la reconnexion avec nos parties prenantes : clients, réseau commercial, grands comptes B2B et médias.

« Nous avons décidé de remettre de l’émotion et de la proximité dans nos communications. »

D’où vient ce besoin de renouer avec ces différents publics ?

V.C. : Sous la précédente gouvernance de Stellantis, les liens s’étaient distendus avec certains acteurs. Peugeot a pâti de ce contexte groupe un peu négatif. Il fallait restaurer de la proximité. D’où une stratégie assumée de reconnexion autour de plusieurs axes : recréer du lien, multiplier les échanges, parler vrai, partager des éléments de réassurance et remettre de l’émotion et de la proximité dans nos communications.

Quels enseignements la marque a-t-elle tiré des problèmes rencontrés autour du moteur PureTech ?

V.C. : Le premier enjeu était de tenir un discours de vérité. Reconnaître les difficultés, expliquer les solutions, écouter les clients. Concrètement, cela s’est traduit par la création d’une plateforme de compensation financière, une extension de garantie à huit ans, le programme Check Plus pour les véhicules d’occasion, et une forte mobilisation du réseau.

Un repositionnement centré sur le plaisir

En quoi consiste le repositionnement engagé par la marque ?

V.C. : Il s’agit d’un retour à nos racines. Le plaisir est ressorti comme un élément central de l’ADN Peugeot. Nous l’avons donc placé au cœur de nos communications, autour de trois piliers : les sensations de conduite, la touche française - cinq véhicules sur sept sont produits en France - et la qualité.

Comment qualifier les résultats de la marque sur l’année 2025 ?

V.C. : Nous terminons l’année avec 15 % de part de marché en France, 5,6 % en Europe et près de 920 000 véhicules vendus dans le monde. Nous avons enregistré une forte progression en utilitaires, et notre ambition est d’accroître nos performances auprès des clients particuliers. Nous n’avons donc pas à rougir de ces performances.

Le gros défi auquel nous devons faire face, ce sont les constructeurs chinois, qui sont extrêmement agiles et réactifs.

Stellantis est malgré tout devancé par Renault sur le marché français…

V.C. : Le marché automobile vit une époque tellement compliquée que tous les signaux positifs sont bons à prendre. Renault mérite d’être là où il est, mais nous avons des positionnements différents : Peugeot est plus orienté généraliste haut de gamme, nous n’avons pas les mêmes profils de clients et nous ne faisons pas de rétro. Nos concept-cars s’inspirent de nos racines mais sont tournés vers la modernité. Mais le gros défi auquel nous devons faire face, ce sont les constructeurs chinois, qui sont extrêmement agiles et réactifs.

Combien de modèles compte aujourd’hui la gamme Peugeot ?

V.C. : La marque dispose aujourd’hui de douze modèles, entièrement renouvelés entre 2023 et 2024 pour les véhicules particuliers. Elle propose toutes les motorisations sur l’ensemble de la gamme : thermique, hybride, hybride rechargeable et électrique. Cette flexibilité est clé, notamment à l’international, hors marché européen, qui représente 20 % des ventes (Turquie, Égypte, Japon, Taïwan, Vietnam, Mexique, Argentine, Brésil), où les infrastructures électriques restent parfois limitées.

Quels ont été les temps forts produits de l’année ?

V.C. : Le premier a été le retour du label GTI avec la 208 GTI, dévoilée au Mans, accompagné d’une parade de plus de 100 possesseurs de 205 GTI sur le circuit. Nous avons également révélé le concept-car Polygon, dans Fortnite puis présenté physiquement à Lisbonne, ainsi que notre nouvelle génération d’I-Cockpit, intégrant un nouveau volant : l’Hypersquare, doté de la technologie steer-by-wire, qui propose une colonne de direction non plus mécanique mais 100 % électronique. Enfin, nous avons lancé une version restylée de la 308 fin août.

Peugeot revendique une innovation pragmatique : nous n’innovons que si cela apporte un bénéfice client réel.

Comment travaillez-vous l’innovation côté expérience conducteur ?

V.C. : Peugeot revendique une innovation pragmatique : nous n’innovons que si cela apporte un bénéfice client réel. Le steer-by-wire, par exemple, améliore l’agilité, la fluidité et le plaisir de conduite, tout en respectant les attentes fondamentales de sécurité, de contrôle et de robustesse.

Quelle est la stratégie de la marque sur l’électrique ?

V.C. : La stratégie électrique de Peugeot repose sur quatre leviers : une offre électrique sur toute la gamme, 700 km d’autonomie sur les 3008 et 5008, des offres financières accessibles, et une garantie de 8 ans ou 160 000 km. En France, la marque propose même un dispositif « satisfait ou échangé », et à ce jour aucun client n’a demandé un échange pour une autre motorisation. Ce qui démontre l’importance de l’essai et de l’usage, qui rend l’adoption plus facile

Comment est structurée la communication de la marque ?

V.C. : La communication est pensée au niveau central, puis déployée dans tous les pays avec de légères adaptations locales, en mettant en avant les produits et la stratégie multi-énergie de façon cohérente sur tous les canaux.

Peugeot a également accentué son engagement dans le cinéma, qu’est-ce qui motive ce choix ?

V.C. : Le désir de recréer du lien avec le grand public. Peugeot et le cinéma c’est une longue histoire d’amour qui repose sur des valeurs communes, comme l’esthétique, l’innovation, l’émotion. Cet engagement est une façon pour la marque de créer de l’engagement avec le public, de créer des moments de convivialité, de l’associer à certains grands rendez-vous comme la cérémonie des Césars, les festivals de Cannes et de l’Alpe d’Huez, de soutenir les jeunes talents, et de mettre en place des communications à 360° sur tous les leviers, notamment le digital, pour communiquer autour du cinéma français.

L’événement s’inscrit dans un écosystème global qui commence avant et se prolonge après grâce aux dispositifs digitaux

Quelle place occupe l’événementiel dans la communication de Peugeot ?

V.C. : Il est au cœur de la stratégie de Peugeot. L’événementiel est un outil essentiel pour fédérer le grand public ou nos collaborateurs autour de nos messages, et pour créer du lien avec nos cibles internes et externes. Nous organisons notamment des essais presse internationaux. Nous avons par exemple réuni en septembre dernier, pour la première fois depuis quatre ans, l’ensemble des équipes, y compris la force commerciale de Peugeot pendant une semaine. Cet événement a permis de partager la stratégie de la marque et de proposer des essais produits. Aujourd’hui, l’événement ne se limite plus à un temps fort physique : il s’inscrit dans un écosystème global qui commence avant et se prolonge après grâce aux dispositifs digitaux. Cette approche permet d’amplifier l’impact de chaque événement, notamment via l’influence et les créateurs de contenu, qui y jouent désormais un rôle clé.

Qu’attendez-vous de votre participation au jury de La Nuit de l’événementiel ?

V.C. : Avant tout de l’inspiration et de créativité. Avoir la chance d’être juré de ce type d’événement c’est la possibilité de découvrir la capacité d’innovation des annonceurs et des agences. C’est très précieux.

Rendez-vous le 9 mars 2026 pour la 4^e édition de La Nuit de l’Événementiel, l’événement des événements.