L’audace, valeur refuge de la communication

On pourrait croire, par les temps qui courent et à la vitesse à laquelle les nuages s’amoncellent au-dessus de nos têtes, que la prudence est la plus sage des stratégies de communication à adopter.

Deux décisions récentes illustrent pourtant l‘inverse, dans des registres bien différents, et rappellent à quel point l’audace reste un moteur puissant. D’un côté, Nespresso tourne la page George Clooney pour confier son image à Dua Lipa. De l’autre, Emmanuel Macron choisit de baptiser le futur porte-avions français « France Libre », convoquant explicitement l’héritage de Charles de Gaulle et du navire éponyme. Deux choix de communication audacieux, deux signaux forts qui sont loin d’être anodin.

Dans le cas de Nespresso, le mouvement opéré est d’une grande finesse. Clooney n’était pas qu’une égérie : il incarnait à lui tout seul la marque depuis ses débuts. S’en séparer relève presque du sacrilège marketing. Mais en choisissant Dua Lipa, icône de la GenZ, la marque ne renie rien. Elle opère un passage de témoin, une transition générationnelle maîtrisée. La prise de risque est précisément calibrée : suffisamment marquée pour créer l’événement, suffisamment cohérente pour ne pas désorienter les consommateurs.

Le choix du nom « France Libre » par le chef de l’État obéit à une logique similaire, mais d’une portée éminemment politique. Nommer un porte-avions n’est jamais anodin - a fortiori dans un contexte international sous tension. Le risque existe : celui de la grandiloquence ou des interprétations idéologiques. Mais le symbole est assumé. « France Libre » dépasse la simple appellation et renvoie à une certaine idée du pays. En convoquant de Gaulle, Emmanuel Macron mobilise un imaginaire national, celui d’une France souveraine, capable de décider et de résister face aux nouvelles puissances impérialistes.

Dans les deux cas, l’audace ne rompt pas avec l’héritage : elle s’y enracine pour mieux se projeter. La démarche est inspirante.