Live&Com : Paroles de speaker / Marlène Jurcevic - Back Market

Quelle est, selon vous, la condition sine qua non pour qu’un événement cesse d’être une simple opération de communication et devienne un véritable pilier de la stratégie de marque ?

M.J. : Un événement devient un pilier stratégique lorsqu’il s’inscrit durablement dans l’identité de marque et porte un sens clair. Il doit reposer sur un storytelling aligné avec des enjeux réels, tout en apportant une valeur concrète aux publics. La clé reste l’alignement entre le fond (message), la forme (expérience) et les objectifs (image, engagement, transformation). Sans cela, il reste ponctuel.

Comment coordonner les départements entre eux pour délivrer un message cohérent ?

M.J. : La cohérence repose sur une vision partagée : les messages clés, priorités et rôle de chacun doivent être définis en amont. L’événementiel peut devenir un point de convergence entre marketing, communication, commercial ou autre, à condition d’impliquer les équipes dès la conception. Mais au-delà des process, cela repose sur le lien humain : communication régulière, transparence/visibilité et coordination continue.

Comment mesurer la contribution réelle de l’événementiel à la valeur de marque, au-delà des indicateurs classiques de fréquentation ou de visibilité ?

M.J. : Se limiter à la fréquentation ou à la visibilité est insuffisant. Il faut intégrer des indicateurs plus qualitatifs : perception de marque, engagement, relation dans le temps. Mais tout ne se mesure pas toujours directement. Certains événements construisent surtout du “brand love”, une préférence émotionnelle née d’expériences marquantes, qui renforce durablement l’attachement à la marque.

Comment articuler l’événementiel avec les autres leviers (digital, social media, contenu, RP) pour en faire un moteur durable de la stratégie de communication ?

M.J. : Un événement doit être pensé comme un point d’ancrage dans un écosystème global. Son impact repose sur sa capacité à vivre avant, pendant et après : teasing, amplification et valorisation des contenus. Il peut aussi devenir une plateforme média, avec des contenus qui vivent au-delà du jour J, pour éviter l’effet de péremption et nourrir la stratégie dans la durée.