Live&Com : Paroles de speaker / Ramez Farag - L’Oréal International Distribution

En quoi le narratif est-il un levier business, au-delà de la communication ?

R.F. : Je répondrai d’abord de manière « poétique », puis de manière pragmatique. Voici ma réflexion imagée : les mots créent des univers, et la répétition de ces mots façonne la réalité. Cela peut paraître théorique, voire lyrique, mais en réalité, les mots possèdent un pouvoir singulier : celui de forger les perceptions. Or, ces perceptions constituent le moteur principal de nos comportements. Par extension, les mots influencent directement les actes.

Nos collègues du marketing saisissent parfaitement la valeur de ce principe : les « allégations produits » ont un impact direct et puissant sur l’intention et la décision d’achat. « Trois fois plus performant », « quinze fois plus robuste », « quatre fois plus durable »… Ce ne sont que des mots, mais ils modifient la perception et se traduisent par une croissance du chiffre d’affaires.

En ce qui concerne la communication d’entreprise, la logique est identique : la perception d’une société et sa réputation ont une incidence directe sur ses résultats économiques. C’est pourquoi je suis convaincu que notre rôle de communicants ne se limite pas à la rédaction de communiqués de presse ou à la publication de contenus sur les réseaux sociaux. Notre mission est de bâtir des narratifs qui font évoluer les perceptions, afin de transformer la réalité de nos entreprises.

Comment le rendre concret et activable pour les équipes au quotidien ? Quelles sont les erreurs fréquentes à éviter ?

R.F. : La communication est une discipline reposant sur des principes clairs : il convient de définir le narratif, de le partager, puis de le répéter avec constance jusqu’à ce qu’il s’ancre dans la réalité. Un narratif est avant tout oral, c’est une histoire. La seconde étape consiste à le formaliser par écrit pour qu’il devienne un document de référence regroupant les messages clés. Pour que ce document prenne vie, il doit être décliné en supports opérationnels, tels que des présentations, des infographies, des animations ou des vidéos. Une fois cette « boîte à outils » constituée, notre narratif est prêt à être diffusé et transmis des milliers de fois.

Il me semble que l’une des erreurs fréquentes consiste à présumer que notre mission s’achève avec le développement des supports, en espérant que le message se propage de lui-même. L’expérience m’a enseigné que nous avons également un rôle de pédagogues et de formateurs auprès des dirigeants, des managers et de l’ensemble des équipes.

Un récit a besoin de temps et de récurrence pour asseoir sa légitimité.

Comment garder un narratif vivant, cohérent et crédible dans la durée, y compris en période de transformation ou de crise ?

R.F. : Je le réitère : notre métier consiste à concevoir le narratif, à le diffuser, puis à le répéter jusqu’à ce qu’il devienne une évidence. Les narratifs les plus percutants sont ceux qui font preuve de constance dans la durée. C’est précisément cette répétition d’une histoire identique qui forge leur autorité et leur puissance, car elle les rend crédibles. Ils finissent par devenir la réalité. Certes, il arrive que nous devions faire évoluer un narratif pour nous réinventer ou nous moderniser. Ce processus s’inscrit sur plusieurs années, car un récit a besoin de temps et de récurrence pour asseoir sa légitimité.

À mon sens, la pire erreur serait de modifier son narratif durant une crise, ou, plus grave encore, à cause de celle-ci. Un tel revirement est immédiatement perçu, suscite souvent le désintérêt ou le scepticisme, et expose notre vulnérabilité, ce qui conduit généralement à une sanction de la part du public. Il me semble bien plus judicieux de rester fidèle à son récit et de maintenir sa position, quitte à subir temporairement des critiques. Un narratif qui change au gré des tempêtes perd sa valeur fondamentale : sa crédibilité.

Quel rôle doivent jouer les communicants - et les managers - dans son déploiement ?

R.F. : Chaque membre de notre équipe est un ambassadeur potentiel, capable d’amplifier nos messages auprès des audiences stratégiques et des parties prenantes. Chacun de nos collaborateurs peut devenir un vecteur de transmission. Toutefois, pour que cela se produise de manière efficace - c’est-à-dire avec des messages exacts- et à grande échelle, une impulsion est nécessaire.

Je crois fermement au concept de programme d’ambassadeurs. Ces derniers constituent un canal de communication à part entière, au même titre que notre site institutionnel ou nos réseaux sociaux. Cependant, la transformation des collaborateurs en ambassadeurs n’est pas automatique. Ils ont besoin d’être accompagnés et formés. Nous devons pleinement assumer notre rôle de formateurs et de conseillers auprès de nos dirigeants, de nos collègues et de nos managers.