Chez HomeExchange, l’événementiel fait grandir une communauté engagée. ITW croisée com x marketing.

D’un côté, la stratégie marketing et ses objectifs de croissance ; de l’autre, le pilotage de la marque, des contenus et de la communauté. Entre ces deux sphères complémentaires, Lola Florin Wilbrenninck (Brand & Communication) et Aurore Saint-Maurice (nouvelle CMO) ont renforcé leur collaboration autour d’une vision commune qui passe par une priorisation plus fine des marchés et des leviers d’acquisition, une plus grande agilité locale et un renforcement des relais sur le terrain.

HomeExchange repose sur une forte implication de ses membres. Quels sont vos principaux leviers pour séduire, animer et fidéliser cette communauté ?

Lola Florin Wilbrenninck : Notre communauté est effectivement au cœur de notre croissance. Beaucoup de membres mettent plusieurs années avant de franchir le pas, mais plus de 50 % nous rejoignent par parrainage. Un chiffre qui grimpe à 60 % en France, où la marque est bien installée.
Pour entretenir cette dynamique, nous combinons plusieurs leviers : des campagnes de notoriété (TV, sponsoring, placement produit), des contenus pédagogiques pour expliquer notre modèle, et une forte animation communautaire via notre forum et nos groupes Facebook. Nous avons aussi développé un parcours d’onboarding personnalisé qui permet aux nouveaux inscrits d’échanger avec nos ambassadeurs : un facteur clé pour rassurer et faciliter le premier échange.

Quel rôle jouent précisément les ambassadeurs ?

un appel ou un message d’un ambassadeur augmente de 50 % les chances de conversion

Lola Florin Wilbrenninck : Nos ambassadeurs jouent un rôle essentiel à plusieurs niveaux. Ils font connaître le modèle en partageant leurs expériences dans les médias, sur les plateformes de notation, et lors d’événements ou de rencontres communautaires. Ils accompagnent les nouveaux inscrits à travers le programme « helping newbies » et via notre chat communautaire : un appel ou un message d’un ambassadeur augmente de 50 % les chances de conversion. Enfin, ils contribuent activement à l’amélioration de la plateforme en testant les nouveautés en avant-première et en nous transmettant régulièrement leurs retours.

Vous adressez-vous uniquement aux particuliers ou ciblez-vous aussi un public professionnel ?

Aurore Saint-Maurice : Aujourd’hui, nous concentrons nos efforts sur les particuliers, qui sont au cœur de notre modèle. Cela dit, nous percevons un potentiel du côté du BtoB, que nous pourrions explorer à l’avenir.

En quoi votre proposition de valeur, centrée sur le partage et l’authenticité, se distingue-t-elle d’acteurs comme Airbnb ou Kindred ?

Sans transaction financière, on est accueilli comme un ami - avec respect, conseils personnalisés et petites attentions.

Aurore Saint-Maurice : Notre modèle repose sur une logique de réciprocité : chaque invité est aussi un hôte, ce qui crée un climat de confiance et des échanges plus chaleureux. Sans transaction financière, on est accueilli comme un ami avec respect, conseils personnalisés et petites attentions. Résultat : 99,7 % des séjours se déroulent sans intervention du service membre. Et sur le plan économique, une année d’échanges coûte 160€, soit l’équivalent d’une ou deux nuits sur Airbnb.

Lola Florin Wilbrenninck : Nous sommes aujourd’hui leader de l’échange de maisons avec 80 % de part de marché. Notre adhésion annuelle reflète une vraie philosophie : nos membres rejoignent une communauté, pas seulement un service. Contrairement à Kindred, où toutes les maisons ne peuvent pas être échangées entre elles, nous prônons une approche inclusive. Chez nous, « every home is a fit » quelle que soit la taille ou le style du logement.

Vous aviez installé une agence de voyage éphémère dans le Marais en 2024, quel bilan en tirez-vous ?

Lola Florin Wilbrenninck : Ce pop-up, baptisé L’Agence, incarnait notre promesse de vacances accessibles et inspirantes dans un lieu hybride mêlant café, espace d’échange et découverte des annonces HomeExchange dans 145 pays. Nous avions noué deux partenariats digitaux en amont (Le Bonbon et Le Guide Ultime). En deux jours, nous avons accueilli 200 visiteurs et obtenu plusieurs retombées presse, dans des médias tourisme, com, lifestyle ou régionaux. Pour l’instant, ce format n’est pas appelé à être reconduit en 2025.

Plus largement, comment intégrez-vous l’événementiel dans votre stratégie ?

Lola Florin Wilbrenninck : Physique ou digital, l’événementiel est un levier puissant pour renforcer l’engagement et incarner nos valeurs, créer du lien et nourrir l’esprit communautaire. Début 2025, nous avons organisé des webinaires multilingues avec plus de 1100 participants et 2000 messages échangés par session. Pour fêter le cap des 200 000 membres, nous avons aussi lancé des sessions de speed dating entre membres, non pas pour trouver l’amour, mais pour encourager les rencontres, les projets communs et l’échange d’expériences. L’objectif est clair : intensifier ce type d’initiatives tout au long de l’année.

En 2024, plus de 3 000 membres ont ouvert leurs portes dans 11 pays.

Aurore Saint-Maurice : Un bon exemple est l’évolution de notre initiative Open Homes, devenue HomeExchange Day : une journée portes ouvertes internationale entre membres organisée simultanément dans tous les pays. Ce format unique fédère la communauté à grande échelle et il ancre nos valeurs de partage et d’authenticité. En 2024, plus de 3 000 membres ont ouvert leurs portes dans 11 pays. L’événement a généré un fort sentiment d’appartenance, une belle visibilité avec plus de 120 retombées presse, et un excellent taux de conversion. En 2025, nous visons le double : davantage d’événements, une couverture mondiale, et une date unique pour amplifier l’impact.

Faites-vous des partenariats pour proposer des expériences innovantes à votre communauté ?

Aurore Saint-Maurice : Même si nous recevons de nombreuses demandes, nous n’avons pas encore structuré de stratégie partenariale. C’est un axe que nous comptons développer en 2025.

Comment mobilisez-vous vos ambassadeurs et influenceurs pour nourrir votre image de marque ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nos membres partagent spontanément leurs expériences sur nos groupes Facebook, notre forum ou encore Reddit. Pour stimuler cette dynamique, nous lançons régulièrement des challenges et encourageons nos ambassadeurs à publier des avis sur Trustpilot ou à répondre aux questions des curieux. Nous avons aussi lancé un programme influenceurs destiné aux membres ayant une communauté active, avec des collaborations d’au moins un an pour produire des contenus authentiques, alignés avec nos valeurs. Ce ne sont pas des voix officielles de la marque, et c’est précisément ce qui les rend crédibles et inspirants. Ce programme s’appuie aussi sur des campagnes d’activation, les « momentums », il mobilise aujourd’hui plus de 550 influenceurs.

Comment évaluez-vous l’impact de vos actions événementielles sur vos performances marketing ?

Aurore Saint-Maurice : Nous envoyons une enquête aux personnes ayant souscrit après un événement pour comprendre leur parcours : l’événement a-t-il déclenché leur adhésion, accéléré leur décision ou n’a-t-il eu aucun effet ? Cela nous permet de mesurer l’incrémentalité réelle de nos actions.

Lola Florin Wilbrenninck : Nous demandons également aux nouveaux membres, dès l’onboarding, comment ils ont connu HomeExchange, pour mieux évaluer l’impact des événements sur leur parcours.

Quels indicateurs clés surveillez-vous en priorité ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nos principaux indicateurs sont la notoriété, la considération de l’échange de maisons et la part des membres issus du parrainage.

Comment vos précédentes campagnes événementielles vous ont-elles amenées à ajuster votre stratégie ?

En quatre ans, la notoriété de HomeExchange est passée de 5 à 20 % en France.

Lola Florin Wilbrenninck : En quatre ans, la notoriété de HomeExchange est passée de 5 à 20 % en France. Ce bond s’explique en partie par notre stratégie de product placement, lancée avec l’émission Vacances, on a échangé nos maisons sur M6, qui a fortement boosté la considération de la marque. Forts de ce succès, nous avons choisi d’inscrire davantage HomeExchange dans le quotidien des Français, en collaborant avec des séries populaires comme Plus Belle la Vie ou Demain nous appartient.

Quels sont vos objectifs pour 2025 ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nous comptons aujourd’hui 216 000 membres adhérents et visons les 250 000 d’ici fin 2025.

En interne, que faites-vous pour fédérer vos équipes ?

Aurore Saint-Maurice : Pour incarner nos valeurs en interne, nous offrons à chaque salarié une adhésion gratuite et encourageons l’échange de maisons à travers une politique de voyage dédiée. Nous organisons aussi des demi-journées d’immersion avec notre service membres, et des ateliers animés par l’équipe commerciale, pour que chacun vive concrètement l’expérience utilisateur, que ce soit par écrit ou par téléphone.

En quoi la certification B Corp guide-t-elle vos choix stratégiques et vos actions de communication ?

Lola Florin Wilbrenninck : Notre modèle parle de lui-même, il propose une autre manière de voyager : plus humaine, plus lente, plus réfléchie. Nous voulons transformer l’imaginaire collectif en rendant désirable ce qui est encore souvent perçu comme une contrainte : prendre son temps, sortir des sentiers battus… C’est l’esprit de notre initiative ShareFriday, qui valorise le renoncement comme levier de changement vers un tourisme plus durable.

Nous voulons transformer l’imaginaire collectif en rendant désirable ce qui est encore souvent perçu comme une contrainte