Lieux XXL, scénographies wahou, budgets… quand les remises de diplômes se professionnalisent

Des événements symboliques construits comme de vrais rites de passage « wahou » par les écoles

« Ces cérémonies sont un rite de passage important, symbolisant la transition des étudiants vers le monde professionnel. Nous déployons une scénographie particulière et rythmons l’événement par des discours, la remise des diplômes en tant que telle, des photos, et des interventions de majors de promotion. Le tout est orchestré et rythmé par un animateur. Tout cela sacralise le moment avec des éléments symboliques et attendus comme le lancer des toques. » explique David Benguigui, directeur communication et marketing du groupe IONIS, qui représente un bassin de plus de 35 000 étudiants à travers ses écoles. « Cela ajoute à l’importance, la solennité et à l'émotion de l'événement pour les étudiants.  »

L’affect a en effet généralement toute sa place dans le discours porté tout au long de l’événement « Lorsqu’on est diplômé et que l’on assiste à sa cérémonie, on ressent de l'émotion, de la nostalgie pour ce qui s’est passé, on se remémore les belles choses, mais on se souvient aussi des moments plus difficiles » explique Marion Tardivel, responsable événementiel du groupe Audencia, qui regroupe plus de 7200 étudiants français et étrangers dans plus de 11 sites à travers la France. Une émotion qui permet de renforcer la fierté d’appartenance aux écoles et de transiter vers le statut de diplômés tout en gardant un lien solide.  « À Audencia, l’objectif est de se concentrer sur l’expérience des étudiants. Certains ont passé quatre années dans leur école. La cérémonie est là pour leur permettre de regarder en arrière et de se dire « waouh, c’est incroyable tout le chemin parcouru !  » raconte la responsable, dont la dernière cérémonie de remise de diplômes du groupe a eu lieu il y a quelques jours à peine, vendredi 24 et samedi 25 mai dernier.

Au-delà du sentiment d’appartenance, ces événements sont une occasion de créer un pont entre professionnels et nouveaux diplômés. Il est d’usage de faire parrainer les promos par des figures métiers emblématiques. « Axelle Lemaire, Directrice exécutive durabilité et responsabilité sociale chez Sopra Steria était présente lors de la remise de diplôme d’Epitech en tant que marraine de promo. Elle a prononcé un discours inspirant à destination de nos jeunes diplômés ». illustre David Benguigui côté IONIS. Une manière de renforcer encore plus l’adéquation entre les écoles et le monde professionnel.

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Une tendance à la mutualisation du dispositif

IONIS Education Group, qui regroupe 29 écoles et entités au sein de 27 villes en France et à l’international, a organisé en avril dernier une remise de diplôme sur trois jours pour 19 de ses écoles et 7500 nouveaux diplômés. « Nous avons organisé plusieurs cérémonies successives les 11, 12 et 13 avril au Palais des Congrès de Paris. » raconte David Benguigui « Elles ont rassemblé étudiants, parents, et personnel de l’école. Un public de 12 000 personnes au total  ».

Organiser plusieurs remises de diplômes en une n’est plus une exception aujourd’hui pour la plupart des groupes réunissant plusieurs écoles. « Quand je suis arrivée il y a sept ans, nous avions autant de remises de diplômes que de programmes.  » relate Marion Tardivel « Les cérémonies séparées entraînaient des différences significatives en termes de qualité et d’expérience pour les diplômés. » Et c’est donc au Zénith de Nantes, ville historique d’Audencia, que le groupe organise ses cérémonies de remises de diplômes mutualisées depuis 2019. Budget optimisé, logistique facilité, expérience participant renforcée et identité de marque affirmée : les cérémonies communes semblent cocher toutes les cases.

Un outil marketing tourné vers la création d’ambassadeurs de marque

En faisant vivre une expérience forte en symboles et stimulant l’affect, les écoles œuvrent aussi à la création de nouveaux ambassadeurs de marque à travers les nouveaux anciens étudiants. « Ces cérémonies créent un sentiment de fierté et d’appartenance, transformant les diplômés en futurs ambassadeurs de leur école. Cela renforce également l’image et la réputation des institutions éducatives. » explique David Benguigui.

À l’instar de nombreux événements, l’idée de ces remises de diplômes est par ailleurs de faire rayonner l’instant par des relais digitaux, utilisés comme de véritables leviers d’amplification. Généralement, plusieurs types de contenus sont mis en boîte. D’un côté, ceux relatifs au jour-J pour valoriser la cérémonie en tant que telle, de l’autre, des contenus froids, généralement des interviews de nouveaux diplômés, d’alumni ou d’invités du monde professionnel pour faire rayonner la marque en fil rouge sur l’année. « Les cérémonies nous permettent de renforcer notre image, créer du contenu, que ce soit vidéo ou photo… parce que la mise en scène est toujours assez exceptionnelle. »  complète Marion Tardivel. Une façon de mettre en lumière l’école et de susciter l’attention au sein des étudiants, des alumnis, du monde professionnel et de futurs étudiants en réflexion sur leur choix d’école. Une habitude partagée par IONIS «  Nous réalisons des capsules d’interviews et nous diffusons également post-événement des best-off pour chaque école. » explique de son côté David Benguigui. Mais au-delà du digital, l’idée pour les écoles reste de faire vivre une expérience forte et marquante, voulu comme le point d’orgue d’une scolarité, pour transformer les nouveaux diplômés en ambassadeurs de marque lorsqu’ils partent de l’école.  

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Une organisation en grande partie interne et un budget qui reste important pour les écoles

Mandater des agences d’événements n’est pas encore monnaie courante. La plupart des écoles internalisent l’organisation de ces remises de diplômes, du concept à la coordination logistique. Les métiers techniques comme la régie, scénographie et captation restent cependant confiés à des prestataires.

Location des lieux, création de contenus, enveloppe de production… l’organisation des remises de diplômes fait partie des postes de dépense communication les plus significatifs pour les écoles. « Le budget est évidemment conséquent. Cela représente un investissement pour le groupe, mais il est important de sacraliser et de réussir cet événement. » contextualise David Benguigui. « Tout cela a évidemment un coût. Toutes les écoles font des cérémonies, à nous d’être créatifs et d’en faire une marque de différenciation forte dans le budget imparti  » conclut Marion Tardivel.