L’émotion, antidote irremplaçable à la perte de sens

Remplacer «  Just do it  », qui aurait osé  ? Depuis près de quarante ans, ce slogan iconique a dépassé le registre publicitaire pour devenir une punchline universelle, une mécanique mentale qui poussait chacun à se dépasser. Y toucher relève presque du sacrilège. C’est pourtant le choix de Nike qui, dans sa dernière campagne, mise sur un nouveau mot d’ordre  : «  Why do it ?  ». Troquer l’évidence contre le questionnement, l’élan contre l’interrogation. Le pari est audacieux et relève presque de la provocation.

Une provocation déroutante au premier regard. Pourquoi renoncer à un cri de ralliement si intensément ancré dans l’imaginaire collectif ? Nike assume : il s’agit d’épouser le langage de la génération Z, celle qui questionne, soupèse et refuse les certitudes. Mais derrière le miroir tendu au public, c’est aussi la marque qui se scrute. Pourquoi engager un virage si risqué ? Parce qu’il n’y a plus d’autre issue. Piégée par une stratégie marketing « consumer-centric » et une dépendance aveugle à la data, Nike a fini par perdre ce qui faisait sa singularité : une communauté fédérée par l’émotion.

Redonner chair à l’expérience partagée est devenu vital pour Nike.

Revenir aux fondamentaux est devenu un impératif. Non pas en empilant des métriques sur des dashboards, mais en redonnant chair à l’expérience, en recréant du vécu collectif à travers ce qui constitue l’ADN de la marque : le sport. C’est dans la vibration d’un stade, dans l’énergie des rassemblements et dans la mémoire d’instants partagés que Nike retrouvera son souffle.

Au fond, « Why do it ?  » n’efface pas la légende. Il la détourne, la bouscule, la réinvente. Et dans ce point d’interrogation se loge peut‑être l’avenir d’une marque qui joue sa crédibilité autant que son imaginaire.