Anne Besson - Mattel : « Le groupe se positionne comme une véritable entreprise de divertissement. »

Quelle est la dynamique actuelle du marché du jeu et du jouet et quels sont les principaux moteurs de croissance de Mattel ?

A.B. : Le marché français reste globalement très dynamique. En 2025, il a bondi de 7 % en valeur et en volume, une croissance inédite depuis 25 ans. Malgré un contexte économique parfois incertain, les consommateurs continuent à investir dans le jeu, que ce soit pour les enfants ou pour eux-mêmes. Le jouet reste un vecteur de plaisir, de lien et d’évasion. Chez les plus jeunes, nous constatons un engouement particulièrement fort pour les véhicules, porté notamment par notre marque Hot Wheels, qui continue de séduire génération après génération. Parallèlement, nous conservons une position de leader sur l’univers de la poupée, grâce à des marques iconiques comme Barbie, qui ne cessent de se réinventer et de rester en phase avec leur époque. Enfin, deux grandes tendances issues de la période post-Covid structurent durablement notre développement à l’horizon 2026 : d’une part, la montée en puissance du marché des adultes, fans et collectionneurs, que l’on appelle le marché Kidult, et d’autre part, la croissance continue du jeu de société, qui répond à un besoin fort de lien social et de convivialité.

Les Kidults ne sont pas un phénomène marginal mais un véritable mode de consommation structurant.

Justement, comment définiriez-vous ce segment Kidult et en quoi est-il stratégique pour Mattel ?

A.B. : Le marché Kidult regroupe des consommateurs de plus de 12 ans qui sortent du marché traditionnel de l’enfant, mais qui conservent un attachement fort au jeu et au jouet. Il ne s’agit pas d’un phénomène marginal, mais d’un véritable mode de consommation structurant. Ces publics jouent pour des raisons très diverses certains recherchent avant tout des moments de partage et de convivialité à travers les jeux de société ; d’autres sont attirés par la création et la construction, qui leur permettent de s’exprimer et de se détendre ; d’autres encore sont animés par une véritable passion de collection, avec la volonté de compléter des univers qu’ils aiment. Chez Mattel, cette diversité se traduit par des gammes très larges et très ciblées. Nous proposons par exemple des poupées Barbie de collection destinées aux adultes, des produits sous licence comme Jurassic World pour les fans de cinéma et de science-fiction, ou encore la licence WWE (World Wrestling Entertainment) avec des figurines et des rings pensés pour les amateurs de catch. Ce marché est stratégique pour nous, car il nous permet de nous adresser à des publics engagés, fidèles, et très impliqués émotionnellement dans nos marques.

Quelle place occupe ce segment sur le marché » du jouet ?

A.B. : Selon les données du paneliste Circana, il pèse 33 % du marché.. Ce chiffre illustre à quel point les pratiques ont évolué ces dernières années. En France, cette dynamique est encore plus marquée. Elle s’explique notamment par la forte culture du jeu de société, qui est historiquement très ancrée dans les usages. Les Français aiment se retrouver autour d’un jeu, en famille, entre amis ou entre collègues, et cette dimension conviviale joue un rôle majeur dans la croissance du segment adulte. Pour Mattel, cela implique de penser nos produits et nos expériences en intégrant pleinement ces publics, avec des offres adaptées, des contenus plus élaborés et des univers capables de toucher plusieurs générations.

En matière de jeu de société, quelle est aujourd’hui la marque emblématique de Mattel ?

A.B. : Sans hésitation, c’est UNO. Une marque historique, créée il y a plus de cinquante ans, qui traverse les générations sans jamais perdre de sa modernité. À l’origine, UNO était avant tout pensé comme un jeu familial, accessible aux enfants comme aux parents. Au fil des années, nous avons enrichi la gamme avec de nombreuses variantes, intégrant de nouvelles règles, des mécaniques plus complexes et parfois plus stratégiques, afin de séduire un public adulte. Cette capacité d’adaptation est l’une des grandes forces de la marque. Au-delà d’UNO, nous disposons également de références très solides comme Scrabble, Pictionary, Skip-Bo ou Blokus, qui occupent chacune une place importante sur leur segment.

Comment Mattel articule-t-il aujourd’hui le jeu physique et le digital pour construire des expériences cohérentes ?

A.B. : Mattel n’est plus uniquement un fabricant de jouets au sens traditionnel du terme. Nous nous positionnons désormais comme une véritable entreprise de divertissement. Notre ambition est de construire des franchises fortes, capables de vivre et de s’exprimer sur plusieurs supports et dans différents univers. Nous pensons nos marques comme des plateformes d’expériences. Elles ne se limitent pas à un produit, mais s’inscrivent dans un ensemble cohérent de contenus, de services et d’interactions. Prenons l’exemple de Barbie : il y a évidemment les jouets, qui restent au cœur de la marque, mais aussi les vêtements, les films, les expositions, les événements, les jeux vidéo et les expériences digitales. Chaque point de contact vient enrichir l’univers global. Pour UNO, c’est exactement la même logique. Nous proposons les cartes physiques, des produits sous licence, des tournois, des événements et une application mobile. Tous ces supports dialoguent entre eux pour créer un écosystème immersif, fluide et complémentaire, qui accompagne les joueurs dans leur quotidien.

En 2025, nous avons écoulé environ 12 millions de jeux de société en version physique.

Disposez-vous de données chiffrées permettant de mesurer l’impact de cette stratégie digitale ?

A.B. : Le studio de jeux mobiles de Mattel, Mattel163, a publié quatre jeux basés sur les licences de Mattel, avec environ 20 millions d’utilisateurs actifs mensuels et plus de 550 millions de téléchargements dans le monde. Mais ce succès digital ne se fait pas au détriment du jeu physique, bien au contraire. En 2025, nous avons écoulé environ 12 millions de jeux de société en version physique. Ces chiffres montrent clairement la complémentarité entre les deux univers. Le digital prolonge l’expérience, permet de jouer partout et à tout moment, tandis que le jeu physique reste central pour les moments de convivialité et de partage. L’un nourrit l’autre.

Comment expliquez-vous le succès durable des jeux de cartes ?

A.B. : Nous observons chez les consommateurs un besoin de plus en plus fort de se déconnecter des écrans et de retrouver des interactions humaines authentiques. Après des années marquées par une forte digitalisation des usages, beaucoup ressentent l’envie de revenir à des expériences plus simples, plus directes et plus sociales. Les jeux de cartes répondent parfaitement à cette attente. Ils sont accessibles, faciles à comprendre, peu encombrants et s’adaptent à tous les contextes. Ils peuvent être utilisés dans les transports, à la maison, en vacances, entre amis ou en famille.

Quelles grandes tendances avez-vous identifiées lors du dernier salon international du jouet de Nuremberg, fin janvier ?

A.B. : L’un des phénomènes majeurs est K-Pop Demon Hunter. Nous avons annoncé une gamme basée sur cette licence Netflix, avec des poupées et des objets à collectionner, qui s’adresse aussi bien aux filles qu’aux garçons.

Pouvez-vous nous parler plus en détail de Hot Wheels ?

A.B. : C’est une marque historique de Mattel, créée en 1968. Elle touche toutes les générations. Les enfants jouent avec, tandis que les adultes les collectionnent. Nous lançons régulièrement de nouvelles séries de miniatures, très attendues par les collectionneurs. Depuis trois ans, nous sommes également présents aux 24 Heures du Mans avec un concours et des activations qui rencontrent un grand succès : le Hot Wheels Legends Tour, une compétition pour passionnés de voitures personnalisées dont le lauréat voit sa voiture reproduite en miniature officielle Hot Wheels à l’échelle 1/64 et distribuée dans le monde entier.

Comment faites-vous évoluer cet événement chaque année ?

A.B. : Nous cherchons systématiquement à lui donner plus d’ampleur. L’an dernier, nous y avons présenté en avant-première Mattel Brick Shop, nos voitures à construire combinant métal et briques, avec un haut niveau de personnalisation. Cette année, nous poursuivons cette dynamique avec de nouveaux modèles et de nouvelles expériences pour les fans.

Notre ambition est de proposer des expériences globales, et pas seulement des produits.

Quels sont les piliers de l’ADN de Mattel ?

A.B. : Le premier pilier est le travail dans la durée sur nos marques iconiques. Cela passe par l’innovation, le design, la recherche et développement, et une communication toujours pertinente. Le deuxième pilier est la création d’expériences transgénérationnelles. Barbie, par exemple, parle autant aux enfants qu’aux adultes et intègre des enjeux sociétaux forts, comme l’inclusion. Enfin, notre ambition est de proposer des expériences globales, et pas seulement des produits.

Comment Mattel entretient-elle le lien avec ses communautés de fans ?

A.B. : Le lien avec nos communautés est un élément central de notre stratégie. Nous entretenons un dialogue régulier et continu avec elles, car ce sont souvent nos fans les plus engagés qui font vivre nos marques au quotidien.Certaines de ces communautés se sont constituées de manière totalement indépendante, autour d’une passion commune pour Barbie, Hot Wheels, UNO ou d’autres univers. D’autres sont davantage structurées dans le cadre de partenariats que nous développons avec elles. Dans tous les cas, nous cherchons à créer une relation de confiance et d’échange. Nous pouvons, par exemple, leur proposer de tester des produits en avant-première, de participer à des événements exclusifs, de rencontrer nos équipes ou encore de partager leurs retours et leurs attentes. Ces échanges sont extrêmement précieux pour nous. Ils nous permettent d’affiner nos offres, de mieux comprendre les usages et les envies, et de rester en phase avec l’évolution des publics. C’est une relation gagnant-gagnant, essentielle pour nourrir nos marques et construire leur avenir.

Mattel déploie aujourd’hui une stratégie de diversification particulièrement ambitieuse, notamment avec la création de studios de cinéma. Qu’est-ce qui a motivé ce virage vers l’audiovisuel et le divertissement global ?

A.B. : Cette stratégie répond avant tout à une volonté de faire vivre nos marques dans la durée et de renforcer leur pouvoir d’attraction auprès de publics toujours plus larges. Nous avons créé Mattel Studios en juin dernier afin d’accélérer notre développement dans les domaines du cinéma et de l’audiovisuel, et de mieux maîtriser la mise en scène de nos univers. Nous avons aujourd’hui une feuille de route très structurée, avec une quinzaine de films en préparation ou en développement, comme Les Maîtres de l’Univers ou Matchbox. Un film d’animation Barbie est également en cours de production en partenariat avec Illumination. Au-delà du cinéma, cette dynamique se prolonge avec le lancement de Mattel Gaming, qui nous permet d’investir pleinement l’univers du jeu vidéo, et avec le développement de deux parcs d’attractions, dont l’un ouvrira aux États-Unis fin 2026. L’ensemble de ces projets participe à une même ambition : enrichir nos marques, élargir leurs territoires d’expression et multiplier les points de contact avec nos audiences.

Quelle place occupe l’événementiel dans votre stratégie ?

A.B. : L’événementiel est un levier absolument essentiel dans notre stratégie, car il nous permet d’être au plus près de nos audiences et de créer un lien direct, humain et émotionnel avec elles. C’est à travers ces moments de rencontre que nos marques prennent véritablement vie. Un rendez-vous comme le Hot Wheels Legends Tour France lors des 24H du Mans illustre parfaitement cette approche. C’est une plateforme d’expression puissante, qui nous offre l’opportunité de toucher une communautés très engagée, dans une contexte à forte valeur émotionnelle.

Pouvez-vous nous citer d’autres exemples d’activations particulièrement marquantes, qui illustrent votre approche expérientielle des marques ?

A.B. : L’un des exemples les plus emblématiques reste l’événement organisé autour de la WWE, Clash in Paris, qui a rencontré un succès spectaculaire. Nous avions mis en place un pop-up store immersif, des espaces dédiés aux séances de selfies, des animations exclusives et des mini-figurines produites spécialement pour l’occasion. L’engouement a été immédiat. L’événement a généré un buzz considérable, aussi bien sur place que sur les réseaux sociaux, et a permis de fédérer une communauté extrêmement engagée autour de la marque. Du côté de Barbie, nous avons également mené plusieurs activations d’envergure, notamment avec les expositions au Musée des Arts Décoratifs à Paris, à Londres, la création d’une Dream House aux Pays-Bas, ou encore les installations aux Galeries Lafayette. Chacune de ces initiatives a rencontré un immense succès public et médiatique.

Dans ce cadre, le recours aux influenceurs est-il devenu un passage obligé dans vos dispositifs événementiels ?

A.B. : Oui, Ils jouent un rôle clé dans la diffusion des messages, la création de contenus et l’animation des communautés, en amont comme en aval des événements. Pour Mattel Brick Shop, par exemple, nous avons mené une collaboration étroite avec plusieurs créateurs de contenu. Nous avons organisé des challenges, des démonstrations et des événements dans des garages, en lien avec l’univers automobile et la personnalisation. Cette approche nous permet de donner une résonance plus large à nos activations, de toucher des publics parfois éloignés des circuits traditionnels et de créer des formats plus authentiques, plus proches des usages.

Un événement ne doit jamais être organisé uniquement pour se faire plaisir ou pour créer un effet ponctuel.

L’événementiel représente des investissements importants. Êtes-vous parfois confrontée à une forme de frustration en matière de retour sur investissement ?

A.B. : L’événementiel est, par nature, un levier qui nécessite une approche très rigoureuse. L’essentiel est avant tout de définir des objectifs clairs en amont et de s’appuyer sur des indicateurs de performance précis. Un événement ne doit jamais être organisé uniquement pour se faire plaisir ou pour créer un effet ponctuel. Il doit répondre à une stratégie globale, qu’il s’agisse de notoriété, d’engagement, de recrutement de nouveaux publics ou de soutien aux ventes. Nous analysons systématiquement les résultats : fréquentation, retombées médiatiques, impact digital, perception de la marque, effets sur les ventes. Ces éléments nous permettent d’évaluer l’efficacité réelle de chaque dispositif.À partir de là, nous pouvons décider s’il convient d’amplifier une activation, de la faire évoluer, de l’optimiser ou, parfois, de l’arrêter. Cette capacité à remettre en question nos formats est indispensable pour rester performants et pertinents dans la durée.

Pour une marque mondiale comme Mattel, quel est l’enjeu spécifique de l’événementiel à l’échelle locale ?

A.B. : Nos marques sont, par essence, internationales, avec une forte cohérence globale. Mais nos communautés, elles, sont profondément locales, avec leurs propres codes culturels, leurs habitudes et leurs attentes. L’événementiel nous permet justement de créer un pont entre ces deux dimensions. Il nous offre la possibilité d’adapter nos prises de parole et nos expériences à chaque territoire, tout en restant fidèles à l’ADN de nos marques.