Days de l’Événementiel : « Aujourd’hui le sponsoring sportif ne se voit pas, il se vit »

À quelles questions essentielles une marque doit-elle être en mesure de répondre avant de se lancer dans une stratégie de sponsoring ?

Adrien Servetto : Il est important de définir ses enjeux prioritaires, la première question à se poser est donc « Pouquoi je le fais ? ». D’autres sont tout aussi essentielles : « Est-ce en phase avec mes valeurs ? Mon territoire de marque ? Quels sont mes objectifs (notoriété, image, visibilité, part de cœur, + de ventes, etc.) ? Comment étudier les retombées ? A partir de quel moment je considère que ce partenariat sera une réussite ? Mon budget est-il en adéquation avec mes ambitions ? A qui je veux m’adresser ? (Bien définir ses clients, ses cibles) Comment je peux les embarquer pour créer un lien intime et durable avec eux ? Qu’est-ce que je peux leur permettre de vivre comme expériences ou émotions, qu’ils ne vivraient pas par ailleurs, au travers des opportunités offertes par ma Marque ?

Romain Gliscenstein : j’en identifie cinq :

. Le partenariat est-il en cohérence avec mes valeurs et ma plateforme de marque ? Cela renforce l’authenticité et la crédibilité de la démarche

. Quels sont mes objectifs ? (notoriété, image, engagement, acquisition, fidélisation, etc.) : cette clarté conditionne le choix du sport, du partenaire et du format d’activation

. Quelle est ma cible ? Et l’audience du sport ou de l’événement est-elle alignée avec cette cible ?

. Quel est mon budget global (droits + activation) ? Trop souvent, l’activation est sous-estimée alors qu’elle est clé pour donner vie au partenariat

. Comment vais-je mesurer l’impact ? (KPI de visibilité, d’engagement, de business, de préférence de marque, etc.)

Globalement, le sponsoring sportif souffre de la défiance autour de l’argent

Quel est pour vous la pire idée reçue dont souffre le sponsoring sportif ?

Adrien Servetto : « C’est trop cher ».

Globalement, c’est le sujet de la défiance autour de l’argent. Oui, être partenaire majeur des JO de Paris coûte très cher. Du Tour de France aussi, ce n’est pas à la portée de tous. Mais on peut, en local, être un acteur majeur en sponsorisant un athlète, une équipe, un événement et travailler ses enjeux qualitativement. Être un acteur dynamique, même en local et avec des investissements mesurés, permet d’entretenir un écosystème qui profite à tous.

Romain Gliscenstein : « Le sponsoring sportif est juste une affaire de copinage entre dirigeants d’entreprises et dirigeants de clubs ou sportifs. »

« Aujourd’hui le sponsoring ne se voit pas, il se vit ». En quoi cette affirmation résonne en vous ?

Adrien Servetto : Dans un contexte parfois lourd, les gens ont besoin de se retrouver autour d’émotions et d’expériences fortes. D’être acteur, d’en comprendre le sens, de sentir qu’ils participent à quelque chose de privilégié, de créer du souvenir. Des logos éparpillés partout ne suffisent plus.

Nous sommes convaincus chez Sodebo que nous devons proposer à nos publics des moments de plaisirs et de libertés autour de nos événements et partenariats, pour en faire des ambassadeurs sincèrement impliqués. Comme le dit MasterCard, « Experience money can’t buy » !

Le public veut ressentir, l’expérimenter, interagir avec la marque

Romain Gliscenstein : Cette phrase illustre parfaitement l’évolution du sponsoring vers une expérience immersive et engageante. Le public ne se contente plus de voir une marque via des LEDs ou panneaux publicitaires lors des matchs, il veut la ressentir, l’expérimenter, interagir avec elle. Il cherche un rapport plus aspirationnel que fonctionnel avec celles-ci, et notamment dans le sport qui est un vecteur d’émotions exceptionnelles. Cela passe par trois prérequis : des activations créatives et qui ont du sens (contenus exclusifs, jeux, expériences VIP, etc.), des ambassadeurs pour l’incarner, et une intégration fluide dans l’univers du fan, en pré match, in stadia et post match.

En cela, les partenariats de Parions Sport En Ligne avec le PSG (jusqu’à juin 2025), l’OM ou la NBA ne sont pas que des accords de visibilité, mais des plateformes d’expression de la marque pour créer du lien avec les communautés de fans.