Anthony Afflelou « Nos franchisés nous font confiance pour être meilleurs que la concurrence »

Le sponsoring sportif est un levier constamment activé chez vous. Vous êtes aujourd’hui partenaire du Top14 et de la Pro D2. Quels sont vos objectifs ?

Le plus important à travers ce partenariat est d’associer le nom Afflelou aux valeurs nobles du rugby.

Nous considérons le sponsoring comme un moyen d’améliorer notre notoriété. En tant que partenaires de la Ligue Nationale de Rugby, nous sommes présents dans 30 stades en France. Dans ces 30 villes, nous avons des magasins qui renforcent ainsi leur visibilité. Au-delà de cela, l’enjeu est d’animer notre réseau grâce à ces partenariats. A l’occasion du TOP14ExtraTour et lors des phases finales du Top 14, nous avons des stands situés à proximité des stades où nous proposons des expériences ludiques de prévention auditive, des tests de vue et, si nécessaire, nous orientons les clients vers nos magasins pour des solutions. Cela crée une interaction forte entre nos franchisés et les clients potentiels présents sur le Village partenaire. Mais le plus important à travers ce partenariat est d’associer le nom Afflelou aux valeurs nobles du rugby comme la transmission, le collectif et le respect.

L’ancien joueur de l’équipe de France Yoann Huget était récemment dans vos locaux…

Oui, il a animé deux sessions de présentation pour tous nos collaborateurs de notre siège à la Défense, au cours desquelles il a répondu à leurs questions. En tant qu’entreprise, nous sommes confrontés à des défis parfois difficiles. Yoann Huget nous a raconté comment surmonter les difficultés au sein d’une équipe de rugby, le rôle du coach dans la création de la cohésion d'équipe, ainsi que la gestion des objectifs individuels et collectifs. Une intervention très enrichissante pour nous tous. C’est important pour le groupe Afflelou de mettre l’accent sur l’esprit d'équipe et certaines valeurs comme la transmission, le respect et la communication, qui sont également véhiculées par le sport.

Vous avez soutenu le foot, la voile, le tennis… et aujourd’hui le rugby. Comment choisissez-vous après de qui vous engagez ?

Nous choisissons les possibilités de sponsoring en fonction de nos objectifs stratégiques à long terme.

Nous investissons dans le sponsoring sportif depuis les années 1980. Le premier club que nous avons sponsorisé était Monaco. Nous avons travaillé avec de nombreux clubs de football tels que le PSG, Monaco, Marseille, Bordeaux, et Strasbourg. Nous avons également été présents dans le rugby avec l’Aviron Bayonnais, dans la voile avec la Solitaire du Figaro, et même à Roland Garros. Il n’y a pas de règle stricte quant au choix des sports. Tout dépend des opportunités qui se présentent. En ce qui concerne le rugby, nous avons vu une opportunité de renforcer notre ancrage local à travers notre partenariat avec la LNR sur les rencontres de Top14 et Pro D2, parce que ces compétitions se déroulent dans 30 villes où nous avons des magasins. Nous évaluons constamment les opportunités qui se présentent et choisissons les possibilités de sponsoring en fonction de nos objectifs stratégiques à long terme.

Comment mesurez-vous la performance de vos partenariats ?

C’est ce qui est le plus difficile à mesurer ! Il est difficile de savoir concrètement l’impact du sponsoring sur le trafic en magasin. Cela travaille la notoriété selon des critères objectifs et qualitatifs. Mais nous ne pouvons pas mesurer si cela nous rapporte un certain chiffre d’affaires ou un niveau de trafic supplémentaire. Bien sûr, nous comparons l’activité des magasins dans les villes où nous sommes présents par rapport au reste, mais cela ne reste pas forcément entièrement mesurable de manière rationnelle.

Avez-vous considéré les JO ?

Nous n’avons jamais vraiment envisagé les Jeux olympiques. Nous sommes partenaires de la Ligue nationale de rugby, ce qui est déjà un beau partenariat. Les Jeux ont moins d’intérêt pour nous car nous ne sommes pas présents partout à l’international (Le Groupe Afflelou est présent dans 19 pays, ndlr). Nous avions d’autres priorités.

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Vous étiez il y a quelques années présents dans le e-sport avec la Team Vitality. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Nous avons été précurseurs en tant qu’opticiens dans l’e-sport pendant 2 ans.

Le fondateur de Vitality m’a raconté qu’un jour l’un de ses athlètes adoptait une mauvaise posture devant l'écran. Il a réalisé que cela jouait un rôle déterminant dans la performance, et a identifié un problème de vue chez cet athlète. Nous avons donc lancé ce partenariat pour soutenir un message que nous voulions faire passer en termes de prévention. Nous avons été précurseurs en tant qu’opticiens dans l’e-sport pendant 2 ans. Nous avons beaucoup appris et avons pu observer le professionnalisme dans ce domaine. Nous avons ensuite décidé de nous orienter vers la LNR.

Le hors média c’est le sponsoring, mais aussi l’événementiel. Qu’est-ce que vous faites en la matière ?

Environ 95 % de nos événements sont organisés pour nos franchisés.

Nos franchisés sont nos premiers clients et notre boussole. Ils portent les valeurs de l’entreprise : la proximité, le respect et la confiance. Car nous avons le devoir de renforcer nos relations avec eux. Les franchisés Régulièrement, tous les 2 ou 3 ans, nous organisons des voyages avec eux, en présence de quelques fournisseurs, pour leur permettre de se rencontrer et d'échanger. Nous privatisons aussi chaque année, en marge du salon de l’optique de Paris (SILMO) en septembre, le Fouquet’s où nous accueillons environ 250 d’entre-eux pour leur présenter nos innovations et nos nouveautés produits et pour passer du temps ensemble. Nous organisons également des roadshows dans toute la France pour rencontrer nos franchisés régionaux. De plus, nous célébrons des anniversaires significatifs, comme cette année les 20 ans de Alain Afflelou en Espagne, avec une grande convention en juin réunissant plus de 300 franchisés et membre de la direction.

En ce qui concerne nos collaborateurs, nous organisons des soirées annuelles, notre traditionnel MAIGIC lunch et des événements RH. Les maitres mots sont convivialité, bien-être et cohésion d’équipe. Nous ne voulons pas organiser des événements prévisibles ; nous aimons surprendre nos collaborateurs. Par exemple, l’année dernière, nous avons organisé une cérémonie de vœux façon émission de télé qui sortait vraiment de nos sentiers battus.

A l’heure du tout digital, pourquoi y croire autant ?

Il n’y a rien qui remplace le contact humain. Le digital peut certes faciliter l’organisation d'événements et offrir des surprises, mais pour que les événements soient mémorables, il est essentiel que les gens se rencontrent et échangent. C’est hyper important, je dirais que c’est peut-être même l'élément le plus crucial, car c’est ce qui crée des souvenirs.

Il ne faut pas opposer physique et digital.  

C’est une approche historique dans notre groupe et c’est clairement une façon de dynamiser notre entreprise et nos franchises. Mais il ne faut pas opposer physique et digital.  Il y a quelques années, on disait que l’e-commerce allait tuer le commerce de détail. En fin de compte, le commerce de détail s’est adapté à l’e-commerce, et l’e-commerce a également profité au commerce de détail. De la même manière, je pense que le numérique ajoute de la valeur à l'événementiel, mais à travers des événements concrets.

Quels sont aujourd’hui les enjeux de la marque Afflelou en termes de communication ?

Nous croyons fermement qu’une idée doit être portée à la connaissance des clients pour exister. Prenons un exemple : tous les opticiens proposent une deuxième paire de lunettes pour 1€ de plus. Cependant, si je vous demande quelle offre vous vient à l’esprit immédiatement, vous me répondrez probablement « Tchin-Tchin ». Nous répondons à un besoin universel et pour faire connaître cette idée, nous avons créé une marque et un nom aussi puissants que la marque Afflelou. Pour nous, l’enjeu de la communication est d’attirer les clients dans nos magasins et de renforcer notre système de franchise. Nos franchisés nous font confiance pour être meilleurs que la concurrence, la communication joue un rôle crucial pour cela.

Comment traduisez-vous cela en termes de mix média ?

Au cours des dix dernières années, nous avons observé une transformation exceptionnelle des points de contact avec les consommateurs. Autrefois, la communication de masse se limitait à la télévision, la radio, l’affichage et la presse. Aujourd’hui, nous avons les réseaux sociaux, le CRM, le référencement Google, qui doivent tous être intégrés pour compléter notre communication nationale. Enfin, la communication locale est essentielle. Une communication forte dépend du nombre de fois où elle est vue et de sa portée. Lorsque nous communiquons à l'échelle nationale, un Français entend notre publicité à la radio, la voit à la télévision, la lit dans la presse, et en même temps reçoit un e-mail, et peut trouver notre magasin proche de chez lui sur Facebook grâce à la géolocalisation. En combinant tous ces points de contact de manière cohérente et rapprochée, la communication devient encore plus efficace. La diversification des canaux est essentielle.