SIA 2026 : Interbev met des visages sur les métiers de la viande

Le Salon international de l’agriculture (SIA) a fermé ses portes dimanche 1^er mars. Sans surprise, cette 62^e édition organisée pour la première fois sans bovins et sur fond de crise agricole profonde, a été marquée par une affluence en baisse par rapport à l’an dernier. Selon ses organisateurs, la fréquentation a chuté de 27,9 % cette année. L’évènement a rassemblé 437 402 visiteurs, contre 607 000 lors de l’édition 2025.

Une situation qui a placé les exposants devant un défi de taille : capter par tous les moyens l’attention des visiteurs pour éviter le syndrome du stand dépeuplé, hantise de tous les professionnels de l’événementiel.

Acteur historique et rodé du Salon, Interbev a su tiré son épingle du jeu en proposant au public un espace multithématique de 1000 m² conçu autour de la nouvelle signature de sa campagne de communication collective lancée mi-février : « Celles et ceux qui font la viande ».

Au sortir de cette 62^e édition, Valérie Mestre, directrice de la communication institutionnelle et des relations extérieures d’Interbev, dévoile les grands axes de la campagne et les enseignements de son déploiement sur le Salon.

Comment a été orchestrée la communication d’Interbev au Salon de l’agriculture cette année ?

V.M. : Elle est le fruit d’un travail collectif engagé il y a un an avec l’ensemble de nos professionnels. Depuis 2019, notre communication collective s’appuie sur une commission transversale qui réunit les représentants des 22 fédérations membres d’Interbev ainsi que les cinq sections produits. Cette instance se réunit régulièrement et constitue un véritable espace de concertation stratégique. Tous les deux ou trois ans, nous complétons ce travail par un séminaire de communication, destiné à prendre du recul. En mars 2025, il y a exactement un an, nous avons ainsi rassemblé près de 80 participants - membres de la commission, responsables de sections, éleveurs, transformateurs, bouchers… Pendant deux jours, nous avons mené des ateliers construits à partir de plusieurs études préalables : un baromètre quantitatif, une enquête qualitative et une étude ethnographique auprès de familles représentatives de différentes catégories sociales de la population française. Cette dernière nous a apporté une matière particulièrement précieuse, en nous permettant de comprendre finement l’évolution des usages, les arbitrages des consommateurs et les attentes émergentes. Parallèlement, nous avons réalisé un bilan approfondi de la campagne « Naturellement Flexitariens » que nous exploitions à l’époque pour en mesurer la perception, la performance et les retombées.

Enfin, nous avons analysé les mutations du paysage médiatique : la montée en puissance du digital et de la vidéo en ligne, le rôle toujours structurant de la télévision, et surtout l’essor de l’influence, devenue un levier stratégique à part entière. L’ensemble de ces travaux nous a permis de répondre à trois questions essentielles : où prendre la parole, à quels publics s’adresser, et comment valoriser durablement notre filière. C’est de cette réflexion collective, riche et structurée, qu’est née la stratégie déployée cette année au Salon autour de la campagne « Celle et ceux qui font la viande ».

« Aimez la viande, manger en mieux » constitue l’ADN de la filière.

Quelles conclusions majeures ont émergé de ce travail collectif ?

V.M. : La première, et sans doute la plus structurante, c’est que « Aimez la viande, manger en mieux » est devenu bien plus qu’un simple slogan. Il constitue aujourd’hui l’ADN de la filière et de la communication portée par Interbev. C’est à travers cette signature que nous nous définissons, que nous dialoguons avec les citoyens, les professionnels et les décideurs publics. Ce positionnement s’est progressivement imposé comme une référence. Les professionnels se le sont pleinement approprié, et les consommateurs l’ont intégré. Nos indicateurs le confirment : le taux d’adhésion et de compréhension se situe durablement entre 84 et 87 %. Autrement dit, ce slogan est à la fois compris, reconnu et crédible. Il traduit fidèlement les valeurs de la filière et répond aux attentes sociétales actuelles. Dans ces conditions, il n’y avait aucune raison d’y renoncer. Au contraire, il s’est imposé comme un socle à consolider et à approfondir.

Dès lors, pourquoi avoir fait le choix de faire évoluer votre stratégie de communication ?

V.M. : Parce que la signature « Naturellement Flexitariens » avait pleinement rempli sa mission. Elle nous a permis d’émerger, de surprendre et d’occuper un territoire encore peu investi à l’époque. Les résultats sont très clairs : en 2019, seuls 30 % des Français avaient entendu parler du flexitarisme. Aujourd’hui, ils sont 73 %. Plus de 60 % l’assimilaient alors au végétarisme ; désormais, 63 % y voient une pratique omnivore raisonnée. En quelques années, nous avons donc profondément transformé les représentations.

Aujourd’hui, nous ouvrons un nouveau chapitre de notre communication. Nous restons sur la même idée d’équilibre et de durabilité, mais nous allons plus loin. Notre nouvelle communication repose sur deux grands axes : la qualité et l’exception de la viande française : il s’agit de montrer le savoir-faire unique de nos éleveurs, transformateurs, bouchers… tous ceux qui font vivre la filière. Nous insistons sur le plaisir et la nutrition en rappelant que la viande est un produit brut, naturel, nutritif, et qu’elle fait partie du bien manger. On crée ainsi une vraie distinction : il y a la viande en général, et il y a celle produite par celles et ceux qui font la viande. C’est cette viande-là qui fait vivre la filière, qui repose sur un savoir-faire engagé, et qui nourrit bien. En définitive, on parle de l’exception française, et c’est ce qui donne tout son sens au «  manger mieux  » que l’on défend depuis 2019.

La nouvelle signature met en avant la fierté de notre modèle français et donne un visage à la filière.

Quel est le ton de la campagne ?

V.M. : La promesse reste la même - «  Aimez la viande, mangez-en mieux  » - mais l’émetteur change. On passe de «  Naturellement Flexitariens  », qui insistait sur la quantité et la qualité, à «  Celles et ceux qui font la viande  », qui met en avant la fierté de notre modèle français et qui donne un visage à la filière. C’est un message fédérateur, incarné par de vrais hommes et femmes, derrière chaque assiette des Français. On a aussi voulu être audacieux. La communication conçue par l‘agence Herezie prend le contre-pied des clichés, qu’ils soient positifs ou négatifs, pour apporter de la nuance. Le traitement graphique est impactant, il invite à la double lecture et, surtout, laisse les Français libres dans leur choix. On veut montrer que manger de la viande, ce n’est pas seulement se nourrir, c’est choisir une viande bien produite, locale, responsable. Et ça, ça change tout.

Quand la campagne a-t-elle été lancée et quel est son dispositif média ?

V.M. : La campagne a été lancée le 16 février. La première vague s’achève le 8 mars, et une seconde est prévue à l’automne. Le plan média est structuré autour de deux leviers principaux : 70 % vidéo en ligne, diffusée surTF1+,M6+, Prime Video, Netflix et YouTube, où nous diffusons essentiellement les films de campagne ; 30 % réseaux sociaux, sur Meta, TikTok et Snapchat, où nous privilégions des affiches animées avec une écriture manuscrite.

C’est donc ce nouvel axe de communication qui a été exploité sur votre stand au Salon de l’Agriculture  ?

V.M. : Oui, complètement. Nous avons conçu un stand entièrement repensé pour refléter notre communication collective. Avec ses 1 000 m², il ne s’agissait pas seulement d’un espace d’exposition, mais d’un véritable événement de communication. Sa réalisation a été confiée à L’Annexe de Com, qui connaît parfaitement la complexité de ce type de dispositif, et au scénographe Jérôme Biard, un freelance reconnu pour son talent et sa créativité. Ensemble, ils ont su traduire l’identité de la filière en un univers visuel et interactif cohérent, fidèle à notre nouvelle signature et à nos objectifs de communication.

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Comment êtes-vous parvenu à éviter la dispersion des messages sur un stand aussi dense ?

V.M. : Tout repose sur une unité de sens et une cohérence narrative forte. Le message central, « Celles et ceux qui font la viande », sert de fil conducteur pour toutes les animations et activités du stand. Nous avons travaillé chaque élément graphique avec rigueur : mêmes typographies, mêmes couleurs, même ton. L’objectif était de créer un univers immédiatement identifiable et harmonieux. Que ce soit le grand jeu des champions - un quiz ouvert au public - les ateliers Petits chefs à la ferme - destinés aux enfants - ou les espaces pédagogiques, chaque expérience était conçue selon les mêmes codes visuels et éditoriaux. Cela a permis aux visiteurs de se déplacer naturellement dans un parcours clair, cohérent et engageant. C’est cette continuité, cette unité du discours et du graphisme, qui donnait sa force à l’ensemble du dispositif.