Antoine Susini - JDE Peet’s : « L’Or a tous les atouts pour incarner l’avenir de la Transat »

Pourquoi avoir choisi de remplacer la marque Jacques Vabre par L’Or sur le naming de la Transat dont vous êtes co-organisateurs ?

A.S. : C’est un vrai enjeu, à la fois symbolique et stratégique. Nous avons un respect profond de l’héritage de la Transat Jacques Vabre : trente ans d’histoire et un nom emblématique. Mais la réalité, c’est que la marque qui a cofondé cet événement n’a plus aujourd’hui la même empreinte. À l’époque, Jacques Vabre était une priorité pour le groupe. Ce n’est plus le cas puisqu’elle représente moins de 2 % de part de marché, contre 16 % pour L’Or, qui est leader de son secteur. Nous avons donc voulu assurer la pérennité de notre engagement tout en orientant nos investissements sur la référence la plus forte. L’Or est aujourd’hui la première marque du groupe en France et l’un des trois piliers de son développement mondial. C’est aussi une entité transversale, présente sur plusieurs segments : capsules - où elle détient 60 % de part de marché - café instantané, grains et moulu. Elle dispose donc des moyens, du rayonnement et de l’ambition nécessaire pour incarner l’avenir de la course.

Notre budget d’activation autour de la Transat a été multiplié par six par rapport à l’édition 2023

Concrètement, que change ce repositionnement ?

A.S. : Notre budget d’activation autour de la Transat a été multiplié par six par rapport à l’édition 2023. L’Or, contrairement à Jacques Vabre, communique à la télévision, avec depuis le 13 octobre une campagne nationale comportant sept secondes de pack shot consacrées à l’événement. Nous renforçons aussi le digital avec un partenariat avec Victor Habchi, un influenceur suivi par plus de deux millions de personnes sur TikTok. L’activation en magasin sera par ailleurs doublée, avec 1 000 points de vente animés, dont notre concept store parisien du boulevard Saint-Germain.

Comment cette transition prend-elle forme concrètement dans l’environnement de la course ?

A.S. : Sur le village départ du Havre, nous déployons trois dispositifs principaux : un grand stand L’Or, avec dégustation, espace détente et un parcours immersif retraçant la route du café ; un espace RSE dans la grande tees te cette nte des associations, dédié à notre programme d’approvisionnement responsable Common Grounds, qui soutient plus de 800 000 producteurs dans le monde ; et un triporteur mobile, pour distribuer du café dans tout le village. Nous proposerons aussi au public un cocktail au rhum martiniquais, en partenariat avec le Comité des Rhums de Martinique, ainsi que notre édition limitée de café martiniquais.

En interne, la transition a été bien accueillie. Nous avons le souci de travailler dans la continuité des éditions précédentes. D’ailleurs, certaines personnes, comme notre directrice de la communication, participent à la Transat depuis ses débuts. Environ 90 collaborateurs seront bénévoles sur le village départ — soit près d’un tiers de nos effectifs commerciaux. Nous avons également organisé un casting interne pour choisir trois ambassadeurs qui partiront en Martinique et relayeront leur expérience sur LinkedIn et nos canaux internes.

Je crois profondément à la puissance de l’expérience.

Plus largement, quelle est votre vision du sponsoring sportif et de son évolution ?

A.S. : Je crois profondément à la puissance de l’expérience. Ce qui fait la différence pour une marque, c’est l’émotion qu’elle crée. Chez Heineken, où je travaillais auparavant, j’ai vu à quel point les grands événements — Champions League, festivals, Formule 1 — pouvaient fédérer autour d’une marque. J’ai voulu apporter cette culture chez JDE Peet’s. Avec la Transat Café L’Or, nous sommes dans une logique d’engagement sincère et nous appliquons la même philosophie sur d’autres rendez-vous, comme le Tour de France, avec Senseo. La caravane publicitaire, c’est un moment extraordinaire : des centaines de milliers de personnes enthousiastes, une énergie incroyable. Ce contact direct, cette émotion collective, sont impossibles à mesurer autrement qu’à travers les sourires des gens. Certaines conditions sont toutefois essentielles pour garantir le succès. Il faut avant tout proposer une expérience cohérente avec l’événement. Ensuite, il faut savoir l’amplifier grâce au digital et aux influenceurs, sans tomber dans la surenchère du sportainment. Tout repose sur la cohérence : la règle numéro un est de ne jamais s’associer à un événement qui ne correspond pas à l’ADN de l’entreprise, et bien entendu de veiller à ce que chaque activation démontre sa pertinence et sa valeur ajoutée.

D’un point de vue plus personnel, quel lien entretenez-vous avec la course au large ?

Même si je ne suis pas un marin, l’univers de la voile me fascine. Je trouve cette discipline admirable par le courage et la ténacité qu’elle exige. J’ai grandi avec les figures de la fin des années 80 : Tabarly bien sûr, et Florence Arthaud surtout, qui était une personnalité hors norme, irrésistible. Ce mélange de force, de danger et d’humanité résume bien ce qui, à mes yeux, rend la course au large si exceptionnelle.