Stratégies

Benoit Soulier - Rexel : « Le Tour de France inspire en interne et touche un large public en externe »

Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises

Pourquoi Rexel, un acteur B2B, leader de la distribution professionnelle de produits et services pour le monde de l'énergie, a-t-il choisi de devenir partenaire officiel du Tour de France, l’événement grand public par excellence ? Benoit Soulier, directeur de la communication de Rexel sur notre sol, lève le voile sur sa stratégie et nous partage quelques unes des habitudes hors-média et événementielle de sa marque.

Benoit Soulier, directeur communication de Rexel France depuis août 2022 - © Rexel
Benoit Soulier, directeur communication de Rexel France depuis août 2022 - © Rexel

Vous accompagnez pour la deuxième année consécutive le Tour de France. Quelles sont les raisons de votre partenariat ?

On ne devient pas sponsor par hasard.

Il y a deux ans, Rexel a fait le choix de prendre davantage la parole, notamment sur ses engagements autour de la transition énergétique. Nos solutions contribuent à l'électrification, un pilier clé pour l’accomplir pleinement. C’est tout naturellement que nous avons pensé au Tour de France, un événement populaire et engagé, ayant la particularité de fédérer des générations de français d’horizons très divers.

Je suis convaincu que s’engager dans un partenariat aussi structurant et puissant nécessite au préalable un alignement des objectifs au sein de l’entreprise. On ne devient pas sponsor par hasard. On le devient parce que l’entreprise est au clair avec ses ambitions de notoriété, d’incarnation de responsabilité.

Mais si le Tour de France est l’événement populaire par excellence, pourquoi Rexel, qui n’est pas une marque grand public, a-t-elle décidé de s’y associer ?

L’idée que la communication est réservée au B2C est dépassée.

Toutes les études nous montrent que la valeur de la marque, les services associés ou encore la qualité de la relation client pèsent sur les décisions d’achat prises par les entreprises C’est pourquoi il est important pour les acteurs B2B de s’adresser largement et massivement à leurs audiences.

Rexel en tant qu’acteur de la transition énergétique à un rôle fondamental à jouer dans l’électrification des territoires car l’entreprise dispose d’un maillage territorial très puissant. Rexel France ce n’est pas moins de 450 agences, 32 centres de relation client et d’expertise répartis au sein de 7 régions commerciales, 8 centres logistiques et 900 commerciaux itinérants, nous avons donc une force de frappe extrêmement importante.

Rexel, pour faire court :

Expert mondial de la distribution professionnelle multicanale de produits et services pour le monde de l’énergie

Groupe français présent dans 19 pays

19,2 Md€ de chiffre d’affaires en 2023

26 000 collaborateurs (5000 en France)

1950 agences dans le monde (450 en France)

Quelle place tient le Tour de France dans votre plan de communication global ?

Le Tour de France est l’incarnation du chemin que nous empruntons depuis deux ans. De manière évidente, il ne se limite pas à cela. Tous les leviers d’une communication 360 sont activés : relations publiques, marque employeur, communication interne, média… l’évènementiel, le sponsoring ainsi que l’hospitality également.

Ce sponsoring a vocation à sensibiliser les territoires sur le sujet de la transition énergétique. Il est impératif d’accélérer l’électrification si le France veut atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

Mais ce partenariat est également une source de fierté pour les collaborateurs et l’ensemble de nos parties prenantes. Le Tour de France a cette spécificité que d’autres compétitions sportives n’ont pas : nous avons toutes et tous, quels que soient nos origines, notre âge ou notre milieu social, une histoire avec le Tour. C’est un évènement qui fait partie de notre patrimoine culturel.

Avec vos 450 agences françaises, vous êtes très actif dans les territoires. Comment le Tour de France prend-il forme là-bas ?

Nous jouons dans nos agences la carte de l’événementiel tout au long du Tour à proximité des villes d’arrivées.

Nos agences prennent les couleurs du Tour, ce qui enrichit l’expérience client. Au-delà, nous y jouons aussi la carte de l’événementiel tout au long du Tour à proximité des villes d’arrivées via l’organisation de soirées. Elles nous permettent d’inviter nos clients à vivre l'événement au plus près, pas seulement comme spectateurs à la télévision, mais comme participants actifs. C’est l’agence Spoutnik qui nous accompagne sur le sujet.

Vous n’êtes pas présents au sein de la caravane…

En effet ! La caravane est le lieu de la grande consommation. Elle doit le rester !

Comment impliquez-vous concrètement vos collaborateurs dans le Tour de France ?

Nous organisons un grand challenge sportif interne de fin juin à juillet en partenariat avec l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque. Nos collaborateurs participent à nos dispositifs d’hospitality en accompagnant nos clients. Nous leur faisons aussi découvrir les coulisses du Tour via nos plateformes de communication internes. Notre but est de leur partager l'émotion du Tour… ils vont le vivre intensément tout l'été !

Les principaux partenaires du Tour de France

Majeurs : LCL, Leclerc, Skoda, Continental, Krys

Officiels : Vittel, Santini, Orange, Département des Hauts-de-Seine, Century 21, NTT Data, Tissot, AG2R La Mondiale, Mondial Relay, Shimano, Lastminute.com, Strava, Rexel

Le Tour de France étant gratuit pour le public, quelle forme prend l’hospitality pour Rexel ?

L’accès au Tour est en effet gratuit, mais nous offrons à nos clients des expériences exclusives dans les coulisses et sur l’épreuve. Nos invités peuvent par exemple vivre l’étape au plus près des coureurs, directement sur le parcours.

Le Tour de France est le 3e événement sportif le plus suivi au monde. Rexel est présent dans 19 pays. Quid de la cible internationale ?

Nous souhaitons exploiter cette audience globale.

L’année dernière, nous avons concentré nos efforts en France, mais pour les prochaines éditions, nous avons l’ambition de mobiliser l’ensemble des pays. Le Tour de France a un rayonnement international, nous ne nous en priverons pas !

Comment évaluez-vous l’efficacité et les résultats de votre partenariat avec le Tour de France ?

Nous avons principalement des indicateurs qualitatifs. Nous observons un engouement notable de nos clients et collaborateurs, ce qui démontre l’impact positif de notre partenariat. Rexel est perçue comme une entreprise bienveillante et engagée, où les collaborateurs sont passionnés par leur métier. Cette implication se traduit non seulement par un alignement parfait avec nos valeurs mais aussi par une réussite quantifiable.

Être sponsor du Tour de France pèse dans les budgets des marques. Comment cela se traduit-il chez Rexel ?

C’est un investissement significatif, bien sûr. A la hauteur de nos ambitions et de nos attentes.

Au-delà du Tour de France, vous êtes aussi partenaire du Stade Français. Une équipe cette fois. Pourquoi ?

Notre engagement avec le Stade Français est complémentaire.

C’est un partenariat de longue date qui s’est renforcé au fil des ans. Nous avons établi une relation très étroite avec le club, ce qui en fait un sujet de fierté pour nous. Nous avons renouvelé notre partenariat jusqu’en 2025.

Parlons maintenant de vos activités événementielles classiques. Quelles sont vos habitudes en matière d'événements chez Rexel ?

Nous organisons régulièrement dans nos agences des rencontres et des soirées pour nos clients

Nous aimons organiser et participer à des événements qui renforcent notre lien avec la filière électrique. Nos points de vente, par exemple, sont pour nous des lieux de rencontre. Nous y organisons régulièrement des soirées et des ateliers pour nos clients et collaborateurs afin d’explorer de nouvelles innovations.

Par ailleurs, nous sommes très actifs dans les salons professionnels de notre secteur. Et nous organisons aussi nos propres salons Rexel, ce qui nous permet d’assurer une présence événementielle soutenue.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les événements propriétaires organisés par la marque ?

Nous réunissons toute la filière électrique sous notre bannière.

Nous organisons tous les deux ans, à Paris, la rencontre des professionnels de la filière, qui réunit plusieurs dizaines de milliers de personne. C’est une grande fierté. Entre temps, des salons régionaux ont lieu à l’initiative de nos équipes commerciales.

Et avant Rexel ?

Si Benoît Soulier a pris la direction de la communication de Rexel France en août 2022, c’est dans le milieu associatif qu’il a d’abord fait ses armes pendant plusieurs années. Après un passage en direction de cabinet parlementaire, il embrasse ensuite le monde des mutuelles pendant plus de dix ans, en tant que directeur de la communication de la LMDE, puis d’Intériale Mutuelle.