De retailer à storyteller : Decathlon se transforme

Lieu XXL, Teddy Riner, chorégraphies et musique à fond. Il n’en fallait pas moins à Decathlon pour révéler au monde sa nouvelle identité lors d’un événement orchestré par l’agence The Oval Office.

Barbara Martin Coppola, Directrice Générale de Decathlon, a justifié les raisons d’un tel changement aujourd’hui. « 70 % de la population mondiale est inactive. L’obésite infantile a augmenté de 150 % en quarante ans. […] Le mouvement est bon pour le corps et le mental.[…] Une société active est une société positive. Le moment est venu pour Decathlon d’aller encore plus loin. » a-t-elle déclaré sur scène.

La marque Decathlon a été créée en 1976 par la « bande des sept » composée de Michel Leclerc et de ses amis sur le parking d’un centre centre commercial près de Lille. Lors objectif dès le départ : démocratiser le sport en proposant des équipements sportifs de qualité à des prix abordables. « Nous pensons que le sport appartient à chacun depuis la départ » a d’ailleurs précisé Barbara Martin Coppola.

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Une raison d’être pour signifier le but ultime de Decathlon

« Move people through the wonders of sport  » (Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport). À travers ces mots, la marque ambitionne de créer « un futur encore meilleur ». Le choix des mots a, comme toujours dans ce type d’exercice, été particulièrement pesé. Voici comment la marque les explique :

• Move : le mouvement. Aider les gens à bouger physiquement et émotionnellement en apportant de la joie, mais aussi en terme de comportement pour adopter une attitude plus durable.
• People : les gens. Accessible à tous, des débutants jusqu’aux experts.
• Wonders of Sport : les merveilles du sport. La magie de pouvoir faire les choses à son rythme, ça peut être la joie de participer ou l’adrénaline de la performance.

Expérience client, durabilité, modernisation, rationalisation des gammes produits et digitalisation : au-delà des mots, la marque s’engage dans une série d’actions concrètes très structurantes, en application de cette nouvelle raison d’être.

Une nouvelle plateforme de marque

Les équipes se sont mobilisées depuis deux ans pour créer une marque qui représente Decathlon : une marque de sport internationale multi-spécialiste, qui fait bouger tous les gens, des débutants jusqu’aux athlètes de haut niveau, grâce aux merveilles du sport.

On connaissait le swoosh de Nike, il y aura maintenant « l’orbite » de Decathlon. Il exprime selon la marque l’idée du mouvement ainsi que son engagement envers la circularité, tout en restant fidèle à l’ADN historique du design de marque avec son A penché. Montagne, vague, battement de cœur. Chacun peut y voir, d’après Decathlon, sa propre vision du sport. Typo, palette de couleurs, charte photo… le changement impacte toute l’identité visuelle de la marque.

Nouvelle identité dit aussi nouvelle signature de marque. Avec elle, Decathlon nous alpague : « Ready to play ? ». Objectif déclaré : offrir de la joie aux gens et leur donner le pouvoir de faire du sport selon leurs propres envies. 

L’ensemble de ce travail a été réalisé en collaboration entre les équipes Design et Brand de Decathlon et le cabinet de conseil spécialisé Wolff Olins.

Un déploiement mondial

Avec cette transformation, la marque française s'éloigne de son identité locale et embrasse clairement un discours global. De quoi afficher ses prétentions sans détour en passant du statut de retailer, à celui de storyteller, au même titre qu’un Nike ou un Adidas. L'enseigne du groupe Mulliez qui possède 1700 magasins dans le monde entier, déploie cette nouvelle plateforme à l’international. C’est d’ailleurs devant 80 journalistes en présence et une retransmission en direct à travers 70 pays qu’elle a été révélée.  

Site, app, boutiques… tous les touch points de la marque vont être progressivement impactés dans le monde entier, à commencer par la France bien sûr, puis les pays européens.

À Paris, vous pouvez déjà aller fouler les rayons du Decathlon rive gauche pour découvrir ce changement d’identité concrètement.