Eddy Ferhi (Asics) : « La première action concrète est la création d’une centaine d'événements »

Asics vient d’annoncer son partenariat « Paris, bouge ton esprit » avec la Ville de Paris pour améliorer la santé physique et mentale des Parisiens par le sport. Pouvez-vous nous présenter la genèse de cet engagement en matière de santé publique ?

Cet engagement date de la création de la marque, fondée en 1949 à Kobé au Japon, comme une solution à une situation de santé publique après la seconde guerre mondiale. Le contexte à cette époque est un pays détruit par la guerre et une population complétement désœuvrée, hagarde et choquée par les événements. Notre fondateur Kihachiro Onitsuka avait une vision très claire et révolutionnaire à l’époque : faire du sport un des leviers pour redonner du sens (une direction) à la population japonaise. Il a alors créé sa marque pour devenir un acteur de ce mouvement. Il a même fait le choix d’inscrire ses valeurs profondes dans le nom même de la marque. Asics tient son nom de l’acronyme « Anima Sana In Corpore Sano » (un esprit sain dans un corps sain). La marque a ainsi été construite avec la conviction que le sport est bénéfique pour le corps et l’esprit. Récemment, le covid a été un des premiers déclencheurs d’une prise de conscience forte de ces enjeux pour la population. À cela s’ajoute le constat fait sur la santé mentale de la population à travers le monde à la suite de cet enchainement de crises et de traumatismes subis et sur la sédentarité qui frappe de plus en plus nos sociétés. Ces deux constats nous ont amenés à vouloir agir sur cet état de fait. Nous nous sommes alors rapprochés de la mairie de Paris qui travaillait déjà sur ces enjeux pour mettre nos forces en commun et apporter des solutions pour encourager la pratique d’une activité sportive pour améliorer le bien-être. Nous avons signé un partenariat de deux ans avec la mairie de Paris.  

Comment se concrétise ce partenariat ?

Il y a d’abord une philosophie de créer les conditions pour faciliter la prise de conscience et l’augmentation de l’activité physique pour le bien-être mental.

88 % des Parisiens pensent que l’activité physique a un impact positif sur leur santé mentale*.

Le taux moyen de pratique physique des Parisiens est très élevé du fait que c’est une ville où il faut se mouvoir pour se déplacer.

Néanmoins, il y a des marqueurs de pression et de stress élevés. Nous avons ainsi travaillé ce partenariat autour de trois axes complémentaires.

Le premier est d’être dans l’action concrète à travers la création d’événements. Plus d’une centaine de rendez-vous de différents formats seront accessibles, gratuits et inclusifs. L’idée est d’accompagner les Parisiens avec du coaching par exemple pour leur permettre de démarrer une activité sportive. Nous avons pris le parti de choisir la course à pied sous toutes ses formes, l’activité physique la plus essentielle. Le premier événement aura lieu le 9 novembre prochain. En 2024, nous intégrerons d’autres pratiques comme le renforcement musculaire en nous appuyant notamment sur les programmes sportifs de la mairie de Paris comme Paris Sportif ou Paris Dimanche. Notre volonté est de les amplifier pour mieux les faire connaître auprès du public.

Le 2^e axe est la rénovation d’infrastructures et l’aménagement de lieux de rencontre pour la pratique sportive dans l’espace public. Nous travaillons actuellement avec la mairie de Paris mais aussi les architectes des bâtiments de France pour identifier des zones dans lesquelles nous créerons de grandes fresques destinées à sensibiliser sur la question du sport et rendre plus esthétiques et attrayants des sites qui accueilleront des séances de sport, en faisant notamment appel à des artistes. Asics prend en charge le financement des installations.

La première action concrète a été de financer la réhabilitation du stade Pershing (Paris 12^e) qui est aujourd’hui un hub pour des activités sportives et para athlétismes internationales. Ce stade était le site d’entrainement pour les championnats du monde de para athlétisme l’été dernier. Cinq autres sites seront créés dans cet esprit-là.

L’enjeu est de faire connaître les séances de sport, les rendre attractives auprès des Parisiens et les inscrire dans notre programme « Paris bouge ton esprit ».

Enfin, le 3^e axe est de travailler sur des dispositifs de sensibilisation auprès de la population parisienne pour lui donner envie de nous rejoindre. Notre communication s’appuiera sur la diffusion de messages et témoignages de personnes qui ont renoué avec le sport. Nous allons également développer une série d’initiatives d’amplification avec des ambassadeurs par exemple et des campagnes de communication et de publicité autour de notre programme. 

À travers ce programme, Asics souhaite s’engager pour la société ?

Il y a une situation de santé publique et sociétale qui nous touche de près car elle résonne avec nos valeurs. Nous ne pouvons pas rester les bras croisés. Nous ne nous sommes jamais considérés uniquement comme un équipementier leader dans plusieurs secteurs de marché. Notre responsabilité est d’être actif sur ces messages aux côtés d’instances publiques pour faire évoluer la cause et faire bouger les curseurs dans le bon sens.

Envisagez-vous de dupliquer ce dispositif dans d’autres grandes villes ?

Nous pourrons réfléchir à faire voyager ce dispositif et créer des événements dans d’autres villes. Mais, dans l’idée de départ, nous ne voulions pas diluer nos forces en développant le projet sur le territoire. Nous avons fait le choix de cibler la démarche géographiquement dans une ville particulièrement sensible à ces problématiques. Nous espérons que ce programme vécu par des Parisiens servira de moteur à de nombreuses personnes en France et d’autres villes.

Les grands événements sportifs internationaux qui se déroulent en France ont-ils été moteurs dans le lancement de ce projet ?

Très honnêtement, c’est un projet qui aurait eu lieu sous la même forme sans ces événements internationaux que la France va accueillir. En revanche, ils seront un accélérateur de prise de conscience de ces sujets. Nous les abordons comme une caisse d’amplification. Nous ne sommes pas partenaires des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Nous avons été partenaires des Jeux de Tokyo en 2020 et nous sommes un partenaire du mouvement olympique depuis que la marque a été fondée. Nous avons un lien fort avec les Jeux où de nombreux athlètes (volley, handball, tennis, athlétisme) nous représenteront sur la prochaine édition.

Asics est partenaire de courses de running…

En effet, Asics est présent sur le marathon de Paris depuis 2009 et la SaintéLyon qui s’appelle désormais Asics SaintéLyon (running nocturne entre Saint-Etienne et Lyon), une course en très fort essor. Nous sommes ainsi partenaires des deux courses les plus emblématiques chacune dans leur discipline mais également de nombreux autres événements locaux. Nous avons également une Team d’une cinquantaine d’athlètes en athlétisme, tennis, handball, volleyball…, des sports dans les catégories de produits où nous sommes le plus investis. Nous espérons compter parmi nos athlètes de futurs médaillés lors des prochains Jeux.

Votre budget partenariat est-il en croissance ?

Oui, notre budget partenariat est en hausse progressive d’année en année car la dynamique des sports dans lesquels nous sommes présents est très forte. Nous croyons que les événements sont d’énormes moteurs d’activité, de proximité et de déploiement du sport, le Marathon de Paris en est un exemple. Le partenariat avec la mairie de Paris est un projet à part, qui a vocation à travailler sur des sujets sociétaux et de santé publique.

Mesurez-vous votre ROI ?

Oui, si le marqueur ultime est les parts de marché, les retombées immédiates des événements sont difficiles à mesurer. Néanmoins, nous constatons à moyen et long terme le travail que permettent de faire ces événements auprès du consommateur. Le marathon de Paris, par exemple, nous permet une visibilité unique sur la capitale avec un impact médiatique très fort et une audience très qualifiée avec 60 000 coureurs et 100 000 visiteurs impactés par le running.

* Étude réalisée par YouGov France à la demande de Asics, du 25 juillet au 1^er août 2023 sur un panel de 1002 personnes représentatives de la population de Paris, âgées de 18 ans et plus.