Johanna Ducloux / Lidl : « L’événementiel nous permet d’être au plus près des passions des Français »
Présent cet été sur plusieurs grands festivals et partenaire officiel de la Plénitude Arena, Lidl fait de l’événementiel un nouveau pilier de sa communication. Johanna Ducloux, directrice marketing de Lidl France, explique les ambitions de cette stratégie.
Pourquoi Lidl a-t-il choisi de s’engager cette année aux côtés de plusieurs festivals de musique ? Quels objectifs poursuivez-vous à travers ces partenariats ?
J.D. : Au-delà de notre rôle historique de distributeur, notre ambition est de devenir un véritable partenaire du mode de vie et du quotidien émotionnel des Français. Nous voulons être présents là où bat le cœur de nos clients afin de transformer une relation traditionnellement transactionnelle en une relation de proximité et de confiance. Ces partenariats répondent à une triple ambition. D’abord, renforcer notre ancrage territorial. En étant présents du Sud-Ouest à l’Île-de-France, à travers des rendez-vous comme Garorock, Les Déferlantes, Les Plages Électroniques ou Rock en Seine, nous allons à la rencontre des Français au plus près de leurs régions. Ensuite, affirmer notre proximité avec les cultures qui animent la scène musicale actuelle et les nouvelles générations. Enfin, contribuer à faire vivre des événements inclusifs et accessibles, où chacun peut partager une expérience authentique autour de la musique.
Comment cette stratégie se traduit-elle concrètement sur le terrain ?
J.D. : À la Plénitude Arena, dont nous sommes le supermarché officiel depuis mai 2026, notre présence est visible tout au long des événements grâce aux écrans géants et aux bandeaux LED. Nous déployons également des activations immersives dans les coursives afin de créer un échange direct et festif avec les spectateurs. Nous disposons aussi d’une loge dédiée et d’un contingent de places permettant d’accueillir nos collaborateurs, nos clients et nos partenaires au cœur des événements. Dans les festivals d’été, nous avons imaginé La Terrasse Lidl, un dispositif d’activation installé sur deux niveaux. Le rez-de-chaussée est ouvert à tous les festivaliers et accueille des animations ainsi que des distributions de goodies. À l’étage, un espace exclusif est réservé aux utilisateurs de notre application Lidl Plus et offre, selon les festivals, une vue privilégiée sur la scène principale.
Quelle place occupe justement Lidl Plus dans ce dispositif ?
J.D. : Notre application constitue un véritable pivot stratégique. Avec ses 15 millions d’utilisateurs, elle nous permet d’engager notre communauté bien avant les événements. Nous proposons notamment des jeux-concours exclusifs et des coupons à activer en magasin pour permettre à nos clients de remporter des invitations à ces festivals et concerts très attendus.
Lidl est un nouvel entrant dans l’univers des grands événements culturels. Comment construisez-vous votre légitimité face à des partenaires déjà installés ?
J.D. : La mission de Lidl a toujours été de rendre la qualité accessible au plus grand nombre, quel que soit le budget. Notre engagement dans le secteur culturel s’inscrit naturellement dans cette continuité. De la même manière que nous rendons la consommation du quotidien accessible, les grands festivals et la Plénitude Arena permettent au plus grand nombre de vivre des spectacles et des émotions collectives. Notre légitimité repose également sur l’expérience acquise depuis plusieurs années dans le sport de haut niveau, avec des partenariats comme la Ligue de handball, l’UEFA ou encore l’équipe cycliste Lidl-Trek. Investir aujourd’hui les grands rendez-vous culturels constitue un prolongement naturel de cette démarche pour accompagner les Français dans leurs moments de passion.
Avec plus de 1 630 supermarchés répartis sur l’ensemble du territoire, Lidl est présent au cœur de la vie quotidienne des Français. Notre clientèle reflète la diversité de la société : jeunes, familles, seniors ou personnes vivant seules. Nous trouvons donc naturellement notre place dans ces grands rendez-vous populaires en cultivant une proximité sincère, ancrée dans le quotidien, l’humour et le réel.
En nous affranchissant des formats publicitaires traditionnels, nous pouvons adopter un ton plus singulier, volontiers satirique et empreint d’autodérision.
Cette stratégie accompagne-t-elle l’évolution de vos investissements médias, notamment après votre décision d’arrêter la publicité sur la télévision linéaire ?
J.D. : Oui, il existe un lien direct. La complexité du cadre réglementaire de la publicité télévisée en France nous a conduits à arrêter nos investissements sur la télévision linéaire. Nous ne souhaitions plus rester enfermés dans un mix média traditionnel. Nous avons réorienté nos investissements de marque vers un dispositif à 360 degrés afin d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent réellement. Cela passe notamment par la télévision connectée, avec notre partenariat annuel sur TF1+, mais aussi par l’affichage, la presse, la radio et désormais par une présence renforcée sur le terrain grâce à ces grands partenariats culturels. Ce repositionnement nous offre également davantage de liberté dans notre prise de parole. En nous affranchissant des formats publicitaires traditionnels, nous pouvons adopter un ton plus singulier, volontiers satirique et empreint d’autodérision. Notre présence au cœur des festivals et des événements culturels nous permet d’engager nos communautés de manière plus divertissante, notamment à travers le « Retail-tainment » proposé dans Lidl Plus, tout en portant un message qui dépasse le simple acte d’achat et s’inscrit dans les passions du quotidien.