Picard fait des festivals de musique son nouveau terrain de communication estival
Présente cet été sur plusieurs grands festivals avec des créations glacées inédites, Picard fait de l’expérience un nouveau levier d’expression. Véronique Le Den, directrice de la communication de la marque, explique les ambitions de cette stratégie événementielle.
Cet été, Picard s’invite sur les scènes des plus grands festivals de musique. Du Hellfest au Rose Festival, l’enseigne déploie son « Festival des Glaces » avec des recettes inédites imaginées pour s’accorder à l’univers de chaque événement. Véronique Le Den, directrice de la communication, revient sur cette stratégie et les ambitions qui l’accompagnent.
La période estivale est forcément un temps fort pour Picard. Pourquoi avoir choisi cette année d’emmener le Festival des Glaces au cœur des festivals de musique ?
V.LD. : La saison des glaces est un moment majeur pour Picard. Nous sommes leaders sur ce marché et c’est un univers sur lequel nous innovons beaucoup, avec 20 à 25 % de nos assortiments renouvelés chaque année. L’année dernière, nous avions commencé à installer le Festival des Glaces comme un véritable territoire de communication pour raconter la diversité de notre offre. L’univers musical était déjà présent dans nos activations digitales et nous avons eu envie de lui donner une dimension plus concrète en allant directement à la rencontre du public. Mais se contenter de vendre des glaces sur un festival n’aurait pas eu beaucoup de sens. Notre objectif était de proposer une véritable expérience de marque, en créant des produits capables de refléter l’identité et l’univers de chaque festival.
Vous avez choisi trois festivals aux univers très différents. Comment avez-vous sélectionné ces événements ?
V.LD. : Notre objectif était d’aller à la rencontre de publics qui ne pensent pas forcément à Picard pour toutes leurs occasions de consommation, notamment les plus jeunes. Il était donc important de ne pas nous limiter à Paris ou à la région parisienne, mais d’aller à la rencontre des publics partout en France. Le choix de festivals implantés sur différents territoires répondait à cette volonté. Avec le Hellfest à Clisson, le Rose Festival à Toulouse et Solidays en région parisienne, nous pouvions toucher des communautés très différentes. Nous recherchions aussi des événements avec une identité forte et assumée, car cela nous permettait d’aller plus loin dans la créativité.
Le Hellfest a été le premier rendez-vous de cette tournée estivale. Comment Picard s’est-il installé dans l’univers si spécifique du festival ?
V.LD. : C’est un festival avec des codes extrêmement marqués, une communauté très engagée et finalement très familiale. Nous avons imaginé une véritable expérience de marque, au-delà d’un simple point de vente. Le stand proposait plusieurs animations, dont un dispositif de type bandit manchot permettant de gagner des cadeaux, des avantages ou des réductions à utiliser ensuite en magasin. Nous avions également conçu un « palais des glaces », avec un univers immersif mêlant jeux de miroirs, effets kaléidoscope et néons. L’objectif était de créer une expérience mémorable et partageable, capable de prolonger la visibilité du Festival des Glaces sur les réseaux sociaux grâce aux contenus générés par les festivaliers.
Vous deviez être présent sur Solidays, comment avez-vous vécu son annulation ?
V.LD. : Cela a été un choc pour tout le monde, à commencer par les organisateurs, puisque l’annulation a eu lieu deux heures avant le début du festival. Il a fallu se retourner très vite. Les considérations logistiques se sont immédiatement imposées. En même temps, nous avons évidemment compris la décision de ne pas prendre de risques, dans un contexte où le système de santé était déjà sous tension en région parisienne. Nous étions complètement alignés avec cette décision. Ensuite, nous avons distribué nos glaces aux bénévoles présents sur place, qui étaient dépités pour leur offrir, un peu de réconfort.
Pour Picard, l’événementiel est une nouvelle façon de prolonger l’expérience de marque en dehors de nos magasins.
Jusqu’ici l’événementiel était absent de la communication de Picard. Pourquoi la marque n’avait-elle pas davantage exploité ce levier jusqu’à présent ?
V.LD. : C’est avant tout une question d’arbitrage. Historiquement, nous avons beaucoup travaillé autour des opérations commerciales, de la communication en magasin et des leviers médias plus traditionnels. Nous étions moins présents sur le terrain de l’expérience, qui est devenu aujourd’hui un enjeu majeur pour les marques. On voit à quel point le live, les concerts et les grands moments de rassemblement prennent de l’importance. Les consommateurs recherchent des expériences à vivre, pas seulement des messages à recevoir. Pour Picard, l’événementiel devient donc une nouvelle façon de prolonger l’expérience de marque en dehors de nos magasins et d’aller directement à la rencontre de nos clients. C’est un territoire que nous commençons à explorer et qui offre beaucoup de possibilités pour l’avenir.
Quels sont aujourd’hui les grands enjeux de communication de Picard ?
V.LD. : Picard fait partie des marques préférées des Français et bénéficie d’une communauté de clients qui y est extrêmement attachés, notamment dans les zones les plus urbaines. Notre enjeu aujourd’hui est d’élargir ce cercle et de renforcer le lien avec des consommateurs qui nous connaissent, mais qui viennent encore de manière trop occasionnelle. Nous voulons davantage installer Picard dans le quotidien des Français. Beaucoup de personnes nous associent encore aux grands moments festifs ou aux occasions particulières, alors que notre offre répond aussi à de nombreux besoins du quotidien. Avec plus de 1 300 produits, nous avons une richesse d’assortiment qui reste parfois méconnue. Notre objectif est donc de mieux montrer tout le champ des possibles : des produits bruts aux recettes déjà préparées, en passant par des solutions qui permettent aussi de gagner du temps. L’enjeu est double : renforcer l’engagement de nos clients actuels et convaincre de nouveaux consommateurs de découvrir tout ce que Picard peut leur apporter au quotidien.
Combien de nouveautés lancez-vous chaque année ?
V.LD. : L’innovation est un élément central de notre modèle. Chaque année, nous lançons environ 250 nouveautés, auxquelles s’ajoutent près de 250 produits existants que nous faisons évoluer. Cela signifie que nous retravaillons en permanence nos recettes, nos assortiments et nos propositions pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.