Rebranding de Lay’s : quelle place tient l’événementiel dans le dispositif de communication
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Lay’s se réinvente avec une toute nouvelle plateforme de marque intitulée « La joie est une recette simple ». Pour accompagner cette nouvelle identité, la marque déploie cet été une campagne 360. Quelle place y tient le canal événementiel ? Eléments de réponse.
Un rebranding axé sur la simplicité et la responsabilité
Le rebranding de Lay’s, mené sous la direction de Séverine Lepers, directrice des affaires corporate et RSE chez PepsiCo France, et Lucas Sala Bufill, directeur marketing snacks, repose sur un nouveau « purpose » de marque inspiré par des enjeux RSE. Comme l’explique Séverine Lepers, « cette révolution de Lay’s est motivée par un double enjeu : rester connecté aux tendances consommateurs et affirmer notre rôle de leader en matière de responsabilité environnementale et sociale ». Lay’s a ainsi revu ses recettes pour réduire le taux de sel de 40 %, permettant d’atteindre un Nutri-Score B, tout en adoptant des emballages composés à 50 % de matières végétales.
Ce virage vers des produits plus sains est également visible dans le design du nouvel emballage des chips Lay’s, qui met en avant les ingrédients simples et naturels qui composent leurs produits : des pommes de terre, de l’huile et du sel. Cette simplicité est au cœur de la nouvelle campagne de la marque, soulignée par le slogan « La joie est une recette simple ».
Un dispositif de communication global
Pour accompagner ce rebranding, Lay’s a déployé une campagne de communication multicanale : « Nous avons lancé un spot publicitaire intitulé ‘Chien Voiture Fenêtre’ qui met en scène notre nouvelle signature de marque. Cette publicité, diffusée en TV et sur les réseaux sociaux, incarne la simplicité et la joie que nous souhaitons transmettre » détaille Lucas Sala Bufill. Véritable transformation significative de la marque depuis ses 90 ans d’histoire, cette campagne invite les gens à savourer les joies simples (comme une recette de chips) et à profiter de moments de bonheur.
En plus de cette campagne média, Lay’s a mis en place une stratégie de communication digitale robuste, avec des activations sur les réseaux sociaux et des collaborations avec des influenceurs pour toucher une audience large et diversifiée. Des visuels adaptés aux spécificités régionales renforcent cette campagne, illustrant les petites joies du quotidien selon les régions.
L’événementiel activé à Paris et en régions
La marque souhaite également marquer les esprits et donner corps à son rebranding via un dispositif événementiel en résonnance avec sa promesse de joie simple. « Nous voulons être au plus près de nos consommateurs et leur offrir des moments de joie inoubliables », résume Sévrine Lepers. Lay’s était ainsi présent au festival des cinémas en plein air Paradiso avec son food-truck. La marque y a proposé des recettes inédites créées par des chefs renommés. D’abord au CinéClub Paradiso La Seine Musicale à Boulogne-Billancourt pour 3 soirées de cinéma et de danse en plein air, avec la présence du Chef étoilé Guillaume Sanchez les 8, 9 et 10 juillet derniers. Ensuite, les 12 et 13 juillet, La Chipserie Lay’s s’est déplacé à la Villa Carmignac sur l’île de Porquerolles, où le chef Mohamed Cheikh, gagnant de la saison 12 de Top Chef, a proposé une recette inspirée de ses origines méditerranéennes.
La marque prévoit également via son food truck de participer à d’autres événements régionaux, comme la braderie de Lille et des festivals locaux, pour renforcer son lien avec les consommateurs dans toute la France. « Nous voulons que chaque région se sente connectée à Lay’s », précise Lucas Sala Bufill. Cette approche régionale permet à Lay’s de s’adapter aux spécificités locales et de célébrer la diversité culturelle française. « Le cinéma en plein air, la convivialité d’un apéro improvisé, ce sont des moments simples et joyeux qui résonnent avec notre nouvelle plateforme de marque », explique Lucas Sala Bufill. En investissant dans des événements où la marque peut interagir directement avec les consommateurs, Lay’s souhaite ainsi renforcer sa présence émotionnelle et son engagement envers une communication plus humaine et connectée.
Pour mettre en œuvre cette campagne, Lay’s s’est entourée de plusieurs agences spécialisées. Idéactif pour la création du food-truck La Chipserie Lay’s, l’agence Wellcom pour les relations presse, l’agence OMD pour la stratégie média globale et l’agence AMV BBDO pour la conception du spot publicitaire.