Comment Pepsi a créé l’événement dans le monde entier avec son nouveau logo
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Rebrander une marque vieille de 131 ans, présente dans plus de 120 pays, et qui n’avait pas fait évoluer son logo depuis 15 ans, est déjà un évènement en soi. Mais pour marquer le coup à travers le monde, Pepsi a joué la carte de l’événementiel à fond, de Londres à Varsovie, de Ho Chi Minh à Al-‘Ula, des rives du Nil, aux pentes enneigées de… Val d’Isère en Savoie.
Une nouvelle identité collaborative
Fusion des globes rouges et bleu avec le nom, nouvelle palette de couleur noire et bleu électrique, et l'évocation d’une pulsation qui symbolise le fait que Pepsi « bat au rythme de la musique, de la foule et de la culture », nous indique la marque. Ce nouveau design est maintenant présent sur l’ensemble des packagings de la boisson.
Pour dessiner ce nouveau logo, la marque a fait appel aux idées de centaines de consommateurs dans le monde entier. « La plupart d’entre-eux se sont spontanément rappelée du logo des années 90's intégrant le nom de la marque au sein du globe Pepsi. Nous avons répondu à cet attachement profond à notre histoire et puisé dans cette nostalgie en ajoutant une touche résolument moderne. » explique Emilie Vantajol, Directrice Marketing Boissons chez Pepsico.
Un take-over événementiel international
Dévoilée il y a un an aux USA et depuis le 1e mars progressivement dans le reste du monde, la marque n’a pas lésiné sur les moyens pour susciter le wahou effect sur ses marchés. Des lieux culturels ou sportifs emblématiques ont ainsi été envahis grâce à la projection du nouveau logo format XXL en pleine nuit, d’un spectacle de drones, ou encore de cannettes de Pepsi géantes.
À Londres par exemple, c’est à côté de la fameuse O2 Arena, salle de concert mythique, que la marque a ainsi sévit, en rajoutant au dispositif un gros logo sortant des eaux et un spectacle de drones palpitants. Au Liban, un lâché de lanternes géant a recréé le logo dans le ciel. Au Guatemala, une canette géante de Pepsi Max a été déposée en pleine journée au milieu des passants.
« Quelle meilleure façon de présenter la transformation de la marque qu'à travers ces installations emblématiques ? Nous avons toujours été une marque audacieuse qui défie les conventions, remet en question le statu quo et donne toujours la priorité au plaisir. La nouvelle identité visuelle est audacieuse, sans vergogne, moderne et emblématique. Nos fans peuvent s’attendre au même bon goût qu’ils aiment, avec encore plus d’expériences immersives et divertissantes pour lesquelles nous sommes connus dans la musique, le sport et la culture. » explique Eric Melis , vice-président du marketing mondial boissons gazeuses chez PepsiCo.
En France, show au pied des pistes avec deltaplane et projection de logo à flanc de montagne
Pour le marché français, la marque a choisi de célébrer sa nouvelle identité lors d’un événement donné le 4 mars dernier à la Folie Douce de Val d’Isère en Savoie. Une opération grand public qui a rassemblé 2000 personnes autour d’un show musical interrompu par l’arrivée d’un skieur en deltaplane aux couleurs de la marque et en point d’orgue la projection lumineuse du nouveau logo à flanc de montage. Un événement co-organisé par plusieurs prestataires dont l’agence l’Uzyne et les équipes Pepsi en interne. Un mix d’influenceurs aux profils variés est par ailleurs venu grossir les rangs des participants et amplifier l'événement sur les réseaux sociaux. On comptait notamment Sandyjules (1,2 million de followers sur Youtube, presqu’autant sur Instagram et 2,6 millions sur TikTok), Raska (188 000 followers sur Instagram, 155 000 sur TikTok et 600 000 sur Youtube), ainsi que Yasmine Golochoglova (205 000 followers sur Instagram, un peu plus sur TikTok).
« Ce lancement est un véritable motif de fierté qui va constituer l’étincelle d’un plan particulièrement explosif sur Pepsi cette année avec le lancement d’une toute nouvelle plateforme de communication et de nouvelles expériences de marque complètement inattendues. » explique Emilie Vantajol, Directrice Marketing Boissons chez PepsiCo France.
Pourquoi Val d’Isère ? Pourquoi la Folie Douce ? Préemptant les territoires du sport et de la musique, ce choix entre en résonance manifeste avec la marque. En autre élément de compréhension, Lipton Ice Tea, sœur de Pepsi dans le groupe, y avait aussi fait le centre névralgique de sa « campagne givrée » quelques jours plus tôt.
La marque nous précise qu’un plan de communication ambitieux a été prévu et que de nombreux autres événements vont venir jalonner les prochains mois. Une campagne TV et digitale sera déployée dès le 8 avril.
Et bientôt…
L’événement phare de la campagne reste encore à venir. Pespi prévoit en effet l’ouverture d’un restaurant éphémère à Paris « Pepsi Street Food », aux beaux jours (la date précise n’y le lieu ne sont encore communiqués, a priori fin mai). Objectif de ce restaurant ? Faire vivre une expérience culinaire autour de Pepsi. On nous confie qu’un chef très médiatique sera aux manettes. Rendez-vous donc aux beaux jours pour travailler nos accords mets-Pepsi.