Stéphanie Boutin (Matmut) : « pourquoi pas avoir un équipage féminin aux 24 h du Mans dans 3 ou 4 ans »

Le groupe Matmut était partenaire de l’événement Demain le sport (19 septembre 2023 à la maison de la Radio -Paris) ? 

Oui, Demain le sport s’inscrit dans une logique de participer à la réflexion sur l’avenir du sport en France et sa démocratisation au plus grand nombre. Nous sommes un groupe mutualiste et un acteur majeur de l’économie sociale et solidaire. Il est donc important de nous engager sur ces sujets sociétaux.

Cet événement s’inscrit dans votre stratégie de partenariats ? Pouvez-vous nous la présenter ?

Oui, je commencerai par vous exposer le contexte dans lequel nous avons construite notre nouvelle stratégie de partenariats. En 2020, nous avons travaillé sur l'émergence de notre raison d'être à l’occasion des 60 ans de la Matmut. Ce travail a consisté à consulter nos 4 millions de sociétaires, notre conseil d’administration et l’ensemble de nos collaborateurs sur leurs préoccupations autour des grands enjeux de société, leurs engagements et leurs attentes en termes de positionnement du groupe Matmut. Nous avons récolté plus de 180 000 contributions et analysé plus de 50 000 questions ouvertes. Les résultats nous ont permis de construire collectivement notre raison d'être en cohérence avec notre ADN mutualiste. L’étape suivante a été d’effectuer un travail afin d’incarner cette raison d’être dans nos différents métiers que ce soit l’assurance auto, habitation, santé, prévoyance… Dans cette perspective, la direction de la communication a revisité l’ensemble des partenariats et des actions de communication à mettre en œuvre à l’aune de cette raison d'être. De fait, la question de la définition du sponsoring sportif et de ses objectifs s’est posée naturellement. En quoi cet outil pouvait venir alimenter et incarner cette raison d'être ? De là, est né Le Sport TRÈS Collectif, notre programme d’engagement en faveur de l’inclusion dans le sport et par le sport. Au cœur de notre réflexion, la question qui se pose est comment nous pouvons aider chacun à se projeter sur son demain. Nous avons ainsi tiré ce fil, correspondant à nos fondamentaux tournés autour de l’accessibilité et de l’inclusion, à travers de nombreux chantiers et projets notamment tournés autour de l’accessibilité (culture, lieux…). L’objet de ce programme est de mobiliser des partenaires, des sportifs et des fans autour d’actions concrètes vertueuses dans le cadre de nos partenariats. Cela se traduit par exemple par l’organisation d’un micro-match de cécifoot à la mi-temps d’un match de foot ou permettre à des jeunes d’assister à une démonstration ou s’entrainer avec des joueurs avec des associations qui aident à l’insertion des jeunes par le sport. L’enjeu est de dynamiser la dimension du volet sociétal de la pratique sportive dans des environnements autour du sport qui bénéficient d’une base de fans, d’une énergie positive et d’un engagement très puissant des audiences.

Comment est construite aujourd’hui votre stratégie sponsoring ?

Nous avons trois grands piliers. Le premier est d’agir tous ensemble pour l’inclusion dans et par le sport. Nous sommes ainsi partenaires de la Journée évasion de l’association Premiers de cordée qui propose une journée d’animations sportives et de découvertes aux enfants hospitalisés, malades et/ou en situation de handicap et à leurs familles. Nous avons organisé deux journées d’évasion avec l’association où nos salariés bénévoles et des sportifs que nous soutenons sont venus encadrer les activités. Nous sommes également sponsors du Lou Rugby depuis une dizaine d’années. Nous avons retravaillé le contenu de notre sponsoring il y a deux ans. Il comprend toujours de la visibilité dans le stade, sur les maillots des joueurs mais désormais s’accompagne tout au long de l’année d’actions concrètes. Ainsi, nous avons créé plusieurs modules pour faire découvrir le rugby féminin à des lycéennes et des étudiantes en présence de joueurs. Nous permettons aux déficients visuels de vivre en direct les matchs grâce à l’audiodescription depuis les tribunes. Par ailleurs, nous soutenons la recyclerie sportive dans le cadre des matchs. L’idée est de proposer aux spectateurs de venir déposer leurs anciens équipements sportifs qui pourront être revendus au profit des associations qui aident les jeunes en situation socialement difficiles. Cette année, nous avons fait une trentaine d’actions avec différents sponsors avec pour fil conducteur soit l'équité, la pratique de l’activité physique ou l’inclusion dans et par le sport. 

Quels sont vos autres partenariats sport ?

Le sport automobile. C’est une histoire qui a débuté il y a plus de 20 ans. Les premières années en tant qu’assureur auto, nous étions sur les 24 heures du Mans et différentes courses GT. Depuis, nous sommes partenaires du championnat de France GT4 depuis plusieurs saisons. J’en suis particulièrement fière car nous avons créé cette année le premier équipage féminin Matmut Évolution pour cette course d’endurance automobile. Il existe des courses féminines mais il n’y avait pas jusque-là d'équipages féminins dans le GT4 qui ne sont pourtant pas exclus du règlement de la compétition. Cela participe à l’inclusion des femmes dans le sport automobile. Nous avons sélectionné un équipage plutôt bien placé dans le classement. Nous souhaitions qu’elles soient dans le top 10 pour montrer que les femmes ont tout à fait leur place dans ces courses automobiles.

Dès l’an prochain, il y aura d’autres équipages féminins. L’enjeu est de rendre visible la sportivité des femmes dans un univers jusqu’à présent au plafond de verre et leur permettre d’attirer les sponsors pour les accompagner dans leur professionnalisation. Dans notre approche, nous souhaitons accompagner le développement d’une filière féminine et propulser l’image de la femme dans un univers masculin. L’idée est de travailler sur l’inclusion dans les courses mixtes pour faire émerger ces femmes qui ont la capacité de décrocher des titres. Et, pourquoi pas avoir un équipage féminin aux 24 heures du Mans dans 3 ou 4 ans.

Comment activez-vous cette stratégie en interne ?

Nous avons des outils pour communiquer sur nos réseaux internes et nous développons des actions autour du collectif. Nous avons conçu une épreuve de 5 km à allure libre dans différents marathons comme l’an dernier le Seine Marathon 76 dont nous sommes partenaires depuis sa création. Cette épreuve s’inscrit dans notre programme « Nés pour bouger ». Elle est accessible à tous nos salariés et leur famille. Nous avons embarqué 260 personnes à Rouen, 300 personnes à Paris. Nous encourageons nos collaborateurs à courir avec nous, nous finançons leurs dossards et pour chaque dossard nous versons un don à une association. Cette année, nous avons reversé un don au CHU de Rouen qui va contribuer au financement d’un parc d’activités physiques pour les enfants dans l’esprit Premiers de cordée. L’année dernière, nous avions fait un don au Restos du cœur. À chaque inscription, ce sont 7 repas qui ont été financés. Nous conjuguons l’activité physique avec un acte solidaire. C’est très important pour nous. Par ailleurs, nous accompagnons depuis deux ans Alexis Hanquinquant qui a été sacré champion du monde en para triathlon pour la 6^e fois lors des Mondiaux de Pontevedra en septembre dernier. À chacune de ses victoires en compétition, nous le mettons en pleine page dans le journal l’Équipe de manière à ne pas seulement aduler nos héros valides mais aussi nos héros para athlètes et de les rendre visibles auprès du grand public et nos collaborateurs à travers des rencontres et des dispositifs de communication.

Le naming est également un axe fort de votre communication ? Avez-vous mesuré les retombées ?

En effet, nous avons deux stades en naming : le Matmut Atlantique (Bordeaux) et le Matmut Stadium (Lyon) avec lesquels nous avons signé des contrats de dix ans (jusqu’en 2025 et 2026 respectivement). Nous mesurons l’équivalent médias des namings. Sur le Matmut Atlantique qui est un stade récent, les retombées sont importantes. Nous avons multiplié par 2,5 l’équivalent achat d’espaces. De plus, nous bénéficions ces dernières années de l’accueil de gros concerts internationaux en termes de valorisation et de visibilité. Concernant le Matmut Stadium du Lou Rugby, il est difficile de différencier l’impact de l’équipe du stade. Néanmoins, les retombées quantitatives sont positives. Sur le plan de la visibilité, la presse sportive reprend souvent l’ancien nom Stade Gerland mais la marque Matmut profite du succès de l’équipe qui performe au Top 14.

Mesurez-vous les retombées de vos autres actions ?  

Ce sont les valeurs et les messages que nous cherchons à regarder. Nous allons évaluer par exemple le nombre de collaborateurs qui vont s’associer aussi bien sur nos réseaux internes que les relais externes comme LinkedIn en reprenant et portant nos messages. Nous constatons une très grosse progression de mobilisation de nos collaborateurs, ce qui atteste d’une grande efficacité de nos dispositifs en interne.

En externe, cela nous donne aujourd’hui une densité de marque qui n'était plus aussi présente en raison peut-être de la saturation visuelle des marques sur différents événements. Aller chercher de la relation avec un fort impact sociétal, inclusion et accessibilité nous intéresse davantage que d’avoir un ROI positif en termes d’investissement media. À partir du moment où vous proposez aux gens dans le cadre d’une enceinte sportive de poser un acte ou d'être spectateur de quelque chose de différent, vous créez de la relation.

Sur nos 28 actions référencées depuis le début de l’année, nous avons touché à peu près directement 120 000 personnes (interne et externe). Et près de 6 millions de personnes ont été exposés à nos messages aussi bien avec le programme court que nous sponsorisons sur TF1 que les vidéos Konbini pour le volant féminin. 

La culture est-elle un champ sur lequel la Matmut est présente ?

Oui, nous avons un programme qui s’appelle Matmut pour les arts. L’objectif est de faciliter l’accessibilité de l’art pour tous, particulièrement les publics dits empêchés ou éloignés, à travers de nombreuses actions culturelles. Nous avons un Centre d’art contemporain en milieu rural à Saint-Pierre-de-Varengeville dans la campagne normande (proche Rouen). Libre d’accès et gratuit, il propose 4 expositions d’art contemporain par an, accessibles pour que les publics qui ne se sentent pas légitimes puissent naturellement pousser la porte de ce centre d’art implanté dans un immense parc accueillant également des œuvres d’art. Nous faisons également de la médiation culturelle avec les écoles et les associations sociales et soutenons de nombreuses compagnies ou maisons qui ont des projets autour de l’accessibilité. Nous travaillons par exemple avec le musée du Costume de scène situé en Auvergne sur l’inclusion des personnes incarcérées. Nous leur faisons découvrir ce lieu mais aussi les faisons participer à des ateliers de fabrication de costumes de scène. Nous sommes ainsi présents sur les territoires en travaillant avec des espaces de culture comme le MuMa du Havre ou le CentQuatre à Paris autour de la solidarité sociale.