BNP Paribas et Pathé signent le premier partenariat de naming d’un cinéma en France
Partenaire historique du cinéma, BNP Paribas s’offre un p’tit truc en plus en adossant son nom à celui de Pathé sur l’ancienne salle emblématique parisienne, le Pathé Opéra Premier. Un partenariat inédit en France, dont Estelle Couty, responsable partenariat cinéma du groupe, nous décrypte les enjeux.
Le secret a été soigneusement gardé. Comme dans tout bon scénario de film, BNP Paribas et Pathé ont entretenu le suspense jusqu’au bout avant de révéler un partenariat encore jamais vu dans l’univers des salles obscures. Pour la première fois en France, une marque associe son nom à une salle de cinéma : l’ancien Pathé Opéra Premier, situé dans le 2ᵉ arrondissement de Paris.
Entièrement rénové et modernisé après plusieurs années de travaux, le complexe situé au 32, rue Louis-le-Grand a rouvert ses portes ce mercredi 30 avril sous une nouvelle dénomination : le Pathé BNP Paribas. Pour l’occasion, les 1 000 premiers spectateurs de la journée se sont vu offrir leur place. Ils découvriront 5 salles, de 42 à 192 fauteuils, pour un total de 440 places. Sept mois après l’inauguration du Pathé Palace, son vaisseau amiral haut de gamme, Pathé ouvre une nouvelle adresse premium dans le quartier de l’Opéra, pour le plus grand bonheur des riverains.
BNP Paribas finance un film sur deux en France
De son côté, BNP Paribas poursuit sa longue histoire d’amour avec le cinéma, en France comme à l’international. Une idylle entamée il y a plus de 100 ans, qui couvre toute la chaîne de création et de promotion du 7ᵉ art, du financement des films jusqu’au soutien de festivals et autres événements cinématographiques. Le groupe finance aujourd’hui un film sur deux produits en France, soit plus de 150 films chaque année. Il est par ailleurs partenaire de plus de 40 festivals de cinéma dans le monde (Festival Lumière à Lyon, Quinzaine des cinéastes en France, Films on the Green aux États-Unis, Film Festival d’Ostende en Belgique, Festa del Cinema di Roma en Italie, etc.).
« Cette réalité est évidemment connue des professionnels du cinéma, mais pas assez du grand public, confie Estelle Couty, responsable partenariat cinéma BNP Paribas, et c’est tout l’enjeu de notre communication pour les prochains mois. »
Un partenariat né d’une opportunité
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce partenariat de naming entre BNP Paribas et Pathé n’était pas programmé. « C’est surtout une opportunité que nous a apportée Pathé avec les travaux de rénovation du cinéma, poursuit Estelle Couty. Mais la démarche fait sens puisque nous sommes la banque du cinéma, et un partenaire passionné qui invite chaque année plus de 100 000 spectateurs en salles ». Raison supplémentaire avancée par Estelle Couty : l’emplacement du Pathé BNP Paribas, au cœur d’un quartier déjà très « brandé » BNP Paribas, où se situe l’immeuble de la direction générale du groupe.
Ce partenariat est avant tout un dispositif de communication qui doit nous permettre de raconter une histoire commune.
Le deal ne se serait d’ailleurs pas fait sans l’association des deux noms. « C’est ce qui diffère des contrats de naming classiques, où seul le nom du sponsor apparaît. Ce partenariat est avant tout un dispositif de communication qui doit nous permettre de raconter une histoire commune. Notre vocation est d’accompagner le cinéma de manière générale — les producteurs, les distributeurs, les exploitants — pas de bâtir des salles de cinéma ». L’initiative n’a pas vocation à être reproduite ailleurs, la marque préférant se donner le temps d’observer l’accueil que lui réserveront le public et le monde du cinéma.
Un lieu ouvert aux événements corporate du groupe
Au-delà de son activité principale, et puisqu’il est fermé le matin comme beaucoup de cinémas en France, le Pathé BNP Paribas pourra accueillir d’autres types d’événements du groupe. Sans que cela ne porte préjudice aux spectateurs, évidemment : « L’idée n’est pas de remplacer des projections publiques par des événements BtoB, mais d’offrir à l’exploitant la possibilité de bénéficier de revenus complémentaires. »
Bien qu’un logo commun créé pour l’occasion s’affiche sur la façade du cinéma, la marque BNP Paribas a choisi de s’effacer au profit des codes couleurs de Pathé, le jaune et le blanc, afin que le public sache où il met les pieds — d’autant que le bâtiment jouxte une agence du groupe.
Le naming d’un cinéma, une pratique peu courante
Si ce type de partenariat reste encore rare dans le secteur culturel, notamment en Europe, où la préservation de l’identité des lieux est souvent privilégiée, la pratique est plus courante à l’international. À Los Angeles, le théâtre qui accueille la cérémonie des Oscars a ainsi été renommé Dolby Theatre en 2012, après un contrat de naming avec la célèbre entreprise de technologie sonore. À la même époque, Coca-Cola avait signé un accord de naming avec le célèbre cinéma de Leicester Square, à Londres. Il avait alors été temporairement rebaptisé Coca-Cola London Theatre à l’occasion d’événements et d’avant-premières.