Quand Nissan redéfinit les règles du reveal auto au Middle East pour le lancement du dernier Patrol

Longue attente… grandes exigences

Fin 2024, à Abu Dhabi, Nissan devait révéler la 7^e génération du Patrol. Une icône régionale, attendue depuis treize ans par une communauté de passionnés. « Dans un marché saturé, où chaque marque lutte pour capter l’attention, le brief était clair : EMERGE / IMMERSIVE / DARE. » explique Omnia Shoukry, Events & Sponsorship Manager chez Nissan. « Pour marquer les esprits et sortir du lot, il fallait faire quelque chose qui n’ait jamais été fait, nous devions créer un moment unique, capable d’entretenir le lien émotionnel particulier - authentique et durable - qui unit le public et notre véhicule emblématique. »

Genèse d’une odyssée

« Quand j’ai lu le brief, je me suis dit qu’on allait pouvoir créer un événement fidèle à la signature de la marque 'Defy Ordinary !', repousser les limites de l’ordinaire et repenser l’idée de reveal » poursuit Marie Quint, directrice de création chez Hopscotch Event. « Et j’ai songé à une odyssée dès que le client nous a raconté ce que représentait le Nissan Patrol pour les populations du Middle East ».

En duo avec le concepteur-rédacteur Nicolas Giroud, elle imagine The Nissan Patrol Middle East Odyssey, un récit enraciné dans l’histoire réelle du Patrol  : ce 4x4 mythique a permis, dès les années 50, de relier villages et tribus au Moyen-Orient, accompagnant le développement économique de toute une région. « Le Patrol a grandi avec le pays, il est devenu plus luxueux. On est passés d’un véhicule d’aventurier à un SUV très premium en même temps que Dubaï se modernisait », précise Nicolas Terret, directeur conseil chez Hopscotch Event.

À l’origine, on voulait projeter l’Odyssée sur la plus haute dune du monde, à Liwa, en plein désert. Mais avec la canicule de septembre on a dû revoir la copie !

La scénographie, conçue avec Vincent Cacaly, puise ses références dans les défilés Chanel et les univers immersifs de teamLab Borderless. « À l’origine, on voulait projeter l’Odyssée sur la plus haute dune du monde, à Liwa, en plein désert. Mais avec la canicule de septembre — période choisie par Nissan — on a dû revoir la copie », raconte Marie Quint.

Pour contourner les 45 °C ambiants, l’équipe décide de transposer le projet en intérieur, au sein du Centre d’exposition national d’Abu Dhabi (ADNEC), où une dune de 80 m de long et 7 m de haut est recréée pour accueillir ce show audiovisuel immersif.

Les 850 invités et les spectateurs du livestream orchestré sur YouTube sont transportés dans l’histoire du Patrol à travers cinq tableaux mêlant mapping, décors animés et performances humaines : coucher de soleil sur le désert, Mont Fuji (hommage à l’ADN japonais de la marque), tempête de sable, matrice numérique futuriste, avant un final vibrant autour des communautés Patrol du monde entier.

La créativité s’exprime aussi dans des défis plus subtils : faire écrire et déclamer, en dialecte émirati, un manifeste poétique par Ahmed Al Mannai, figure de la tradition Nabati, le projeter en mapping sur les dunes et le sous-titrer en direct sans altérer sa portée.

Le point d’orgue : l’apparition du nouveau Nissan Patrol, surgissant du cœur de la dune sous une tempête de sable et de lumière. Deux autres modèles le rejoignent dans un décor entièrement vivant, prolongeant cette odyssée dans une immersion totale.

L’autre face de la dune

« Maîtriser une structure instable, sous des contraintes de planning extrêmes, et y projeter un mapping ultra-précis, c’était un vrai pari », témoigne Nicolas Terret. « Ce qu’on proposait n’avait jamais été fait. Beaucoup de prestas étaient interloqués, ils nous demandaient : “Mais… comment vous comptez faire ça ?” On a lancé plusieurs appels d’offres pour s’assurer d’avoir les bons partenaires. Tous ont été top. Ils se sont dépassés, on a vécu une aventure collective. »

Faire surgir un désert et une dune monumentale sous 2200 m² de projections vidéo à 180°, animée par 750 projecteurs lumière et 40 vidéoprojecteurs : du jamais vu.

« 17mars, notre partenaire sur la création des images, a préconisé d’utiliser SMODE, une technologie française de mapping temps réel, pour pouvoir ajuster les contenus jusqu’à la dernière minute : indispensable tant la topographie évoluait au fil des jours. Pas simple, car il y a encore peu de spécialistes du logiciel, mais nous avons pris le risque. » précise Nicolas Terret.

« La structure elle-même était un défi : ossature bois recouverte d’un papier peint effet sable, puis saupoudrée de sable réel fixé à la colle. À chaque projection de sable, il fallait couper les vidéoprojecteurs pour éviter d’endommager les machines. »

Le site entier a été monté en 110 heures et démonté en 48 heures, mobilisant plus de 5 500 intervenants cumulés. Chaque détail devait être millimétré pour coordonner scénographie, technique et projection. Cette rigueur valait aussi pour la gestion des équipes. « On a travaillé avec une équipe locale très nombreuse, qu’on pilotait à distance depuis la France. Il a fallu tout anticiper, tout traduire, tout coordonner, dans une vraie logique de co-construction interculturelle. », raconte Marie Quint.

Faire bouger les lignes

« Initialement, le projet devait se faire dans le désert, sans décor, avec juste du mapping. Niveau RSE, c’était parfait. Mais quand il a fallu le transposer indoor, tout a changé : construire une dune, c’est faire venir du sable, affréter du matériel… Le bilan carbone en prenait un coup », explique Nicolas Terret.

Confrontée à ce dilemme, Hopscotch a décidé d’assumer la production tout en activant tous les leviers possibles auprès du client : redistribution du sable, tri des déchets, revalorisation des matériaux, encadrement strict des conditions de travail, limitation du gaspillage alimentaire…

« Nous avons fait bouger les lignes sur ce que pouvait être un événement responsable au Middle East », affirme Nicolas Terret. « Même si on savait qu’on ne pouvait pas atteindre nos standards européens, chaque avancée compte. »

Dans cette région comme en Asie, l’événementiel est historiquement pensé sans contraintes environnementales fortes. Imposer de nouveaux réflexes, même partiellement, relève déjà d’une forme de révolution culturelle.

Une double résonance

• 446 000 vues en live sur la chaîne YouTube Nissan Middle East,

• 43 millions de vidéos vues sur les réseaux sociaux,

• 32,34 millions de personnes touchées (reach total),

• 328 100 interactions générées.

« Nous voulions créer une double résonance : émotionnelle, en parlant à la communauté Patrol, et spectaculaire, à la hauteur des ambitions de toute une région. C’est exactement ce que nous avons obtenu », conclut Omnia Shoukry.

Au Moyen-Orient, où l’événementiel tutoie l’excès sans complexe, l’extraordinaire est un langage ordinaire pour les marques, porté par les attentes du public. Un registre plus rare en Europe : seules les grandes productions Fashion ou les cérémonies des JO 2024 rivalisent avec ce gigantisme immersif. Des exceptions qui illustrent la capacité des agences françaises à hisser luxe et audace au niveau des plus grands spectacles mondiaux - dès que les budgets et l’ambition le permettent.