LEGO bâtit sa stratégie événementielle brique par brique
En investissant les Champs-Élysées à l’occasion des Journées du patrimoine le 21 septembre, LEGO a confirmé que son univers de construction est devenu un vecteur d’expériences spectaculaires et un puissant levier de communication.
Au fil des années, les Champs-Élysées sont devenus bien plus qu’une simple artère commerçante : un immense terrain de jeu créatif régulièrement investi par des opérations aussi spectaculaires qu’éphémères. On se souvient de la Grande moisson et du champ de blé rappelant les racines agricoles du pays, du pique-nique géant qui avait transformé le bitume en immense nappe à carreaux, de la piste d’athlétisme déployée en 2023 en préfiguration des Jeux Olympiques de Paris et, plus récemment, de la partie de 1,2, 3 soleil inspirée de Squid Game, plongeant les passants dans l’univers dystopique du phénomène Netflix.
Autant de métamorphoses qui confirment le statut des Champs-Élysées : non seulement vitrine du prestige parisien, mais aussi espace d’expérimentation grandeur nature pour des activations capables de marquer les esprits.
Happening géant autour du thème du patrimoine
Le 21 septembre, à l’occasion des Journées nationales du patrimoine , c’est LEGO qui a investi les lieux et organisé avec le Comité des Champs-Élysées et le concours de l’agence ubi un tournoi de construction qui a vu s’affronter 256 équipes venues de toute la France. La sélection s’était faite cet été parmi 4 000 candidats invités à soumettre à un jury la construction de l’objet iconique de leurs vacances. Le jour J, les participants - de tous les âges - se sont affrontés autour de trois épreuves chronométrées et une finales qui a réuni huit finalistes. À la clé un séjour d’une semaine au Danemark.
Sur l’avenue la plus célèbre du monde, ce ne sont pas seulement les 400 000 briques mises à disposition du public qui ont attiré les regards. C’est la symbolique déployée par Lego : une réinterprétation miniature mais pas moins spectaculaire des monuments parisiens, avec pour la première fois une reproduction de l’avenue elle-même de 5 mètres par 2. Ateliers créatifs, initiation aux LEGO® Braille Bricks chasse au patrimoine interactive : tout convergeait vers un seul objectif : offrir une expérience fédératrice où les publics deviennent acteurs du récit. Pour accroître la portée de l’événement sur les réseaux sociaux la marque a profité du renfort de McFly et Carlito, grâce à un plateau déporté sur la terrasse de Publicis.
Cet investissement dans le « live » n’est pas une parenthèse ponctuelle. L’an dernier déjà la marque avait déployé deux activations où l’événementiel occupait une place structurante dans sa communication de marque : lors de Paris Plage avec l’installation d’une réplique géante de Notre-Dame de Paris près de l’Hôtel de Ville et de d’une Tour Eiffel près du Pont-Neuf ; et pendant toute la durée des JO de Paris avec un bateau-bus aux couleurs de la marque naviguant sur la Seine.
Des collaborations culturelles et lifestyle
À côté de ces installations in situ, Lego a également multiplié les partenariats avec des figures influentes de la culture et du lifestyle. L’association avec Pharrell Williams illustre cette volonté d’élargir la résonance de la marque. Autour d’un projet musical mais aussi visuel, le créateur américain a incarné l’idée que la brique n’est pas seulement un jouet, mais un langage créatif universel, capable de parler à toutes les générations.
Même logique dans le partenariat avec Nike, qui a vu la création de sneakers et d’expériences connectées inspirées de l’univers LEGO. Ici encore, il s’agissait moins d’un simple co-branding produit que d’une activation expérientielle, où la collaboration prenait vie dans des ateliers de personnalisation et des pop-up stores scénographiés avec l’iconographie LEGO. En croisant ses codes avec ceux de la mode et du sport, la marque danoise a renforcé sa légitimité auprès d’une cible jeune adulte, plus éloignée de son cœur de marché mais stratégique dans la construction d’un attachement transgénérationnel.
De la brique au récit collectif
Ce qui se joue à travers ces opérations est clair : Lego ne cherche pas seulement à faire admirer ses créations, mais à inscrire son branding dans le registre de l’expérience et du partage. Sur la Seine, avec Pharrell, auprès de Nike ou sur les Champs-Élysées, l’objectif est de donner vie à un récit collectif où chacun peut devenir acteur. La brique fonctionne alors comme un vecteur narratif universel : tangible, modulable.
Cette dimension de « patrimoine en kit » n’est pas anodine. Elle fait écho à une époque où les marques les plus puissantes ne se contentent plus d’investir les médias traditionnels, mais cherchent à générer leurs propres terrains d’expression, capables de mêler culture, innovation et audience. Avec le « Grand tournoi des Champs », Lego s’empare ainsi du patrimoine parisien pour le réinterpréter, dans une démarche à double détente : renforcer son ancrage local tout en nourrissant un storytelling global.
Sur un marché événementiel où les marques rivalisent d’inventivité pour émerger, LEGO trace donc une voie singulière : réaliser des « coups » créatifs qui sont aussi des chantiers de fond. Une stratégie brique par brique, qui assemble l’éphémère et le durable, le ludique et le symbolique, le local et le global. Dimanche, sur les Champs, LEGO a rappelé que l’événement, bien utilisé, peut constituer le socle d’une architecture de communication solide et inspirante.
