Pauline Arguillere / Transavia : « Notre territoire d’expression s’élargit grâce à l’événementiel »
En s’associant cet été pour un an avec Paris La Défense Arena, Transavia confirme son ambition de placer l’expérience spectateur au cœur de sa stratégie. La directrice brand & marketing de la compagnie aérienne défend avec conviction les engagements d’une marque qui fait de l’événementiel un levier majeur de sa communication.
Qu’est-ce qui a motivé ce partenariat avec Paris La Défense Arena, et qu’apporte-t-il concrètement à Transavia ?
P.A. : La musique fait partie depuis toujours de l’ADN de Transavia. Nos études montrent qu’elle est le premier centre d’intérêt de nos clients, et le lien entre voyage et musique est naturel. Paris La Défense Arena s’est imposé comme un partenaire idéal : c’est l’une des plus grandes salles d’Europe, capable d’accueillir 45 000 spectateurs, avec une programmation éclectique qui reflète la diversité de nos passagers. Avec ce partenariat, nous touchons 1,2 million de spectateurs par an. Au-delà de la musique, c’est aussi l’occasion pour nous d’élargir notre territoire d’expression à l’univers du sport.
Musique et voyage vont souvent de pair. En quoi votre approche se distingue-t-elle des autres compagnies ?
P.A. : Notre force, c’est que nous l’entretenons de façon cohérente et visible. Depuis cinq ans, nous animons les grands festivals — Rock en Seine, Vieilles Charrues, Solidays, Delta Festival. Nous y créons des expériences originales : karaokés géants, concours pour gagner des billets d’avion, stands ludiques… Le fil rouge reste toujours le même : faire voyager la musique et faire vibrer le voyage. Nous avons aussi mené des opérations originales, comme la création de la playlist « Boarding Track » fin 2024, avec notre agence Marcel, qui consistait à associer chaque destination desservie par Transavia à une chanson portant son nom disponible sur les plateformes de streaming (Spotify, Deezer). L’objectif était que les utilisateurs intègrent l’une de ces chansons à leur récapitulatif musical de fin d’année, et relaient spontanément la marque via ce rituel viral.
Rock en Seine est devenu un rendez-vous incontournable avec une vraie adéquation de cibles.
Ces partenariats avec les festivals ont-ils confirmé vos attentes en termes de rayonnement et de lien public ?
P.A. : Oui, beaucoup. Rock en Seine est devenu un rendez-vous incontournable avec une vraie adéquation de cibles. Notre stand est régulièrement classé parmi les plus appréciés du festival. Cela prouve l’efficacité de ce dispositif, à la fois en termes de visibilité et de lien avec le public.
Quelles activations sont prévues dans le cadre de l’alliance avec La Défense Arena ?
P.A. : Le dispositif combine visibilité et expérience. La visibilité est déjà effective : notre signature « La musique, notre plus belle destination » s’affiche sur tous les écrans et supports du site, soit 80 dates par an. Ensuite, nous préparons des activations expérientielles dans les coursives de l’enceinte, pour faire vivre aux spectateurs un moment mémorable en lien avec le voyage.
L’événementiel prend une place croissante dans notre mix marketing.
L’événementiel devient-il un levier stratégique de vos actions marketing ?
P.A. : Clairement, il prend une place croissante dans notre mix marketing. Nous croyons beaucoup à la force de l’expérience. Sur un festival, près d’un visiteur sur deux qui découvre notre stand se déclare prêt à recommander la marque. Ce type de lien émotionnel dépasse largement la portée d’une campagne publicitaire classique, même si les canaux traditionnels restent complémentaires.
Transavia s’est affirmé avec un ton singulier sur les réseaux sociaux. Ce levier reste-t-il central dans votre communication ?
P.A. : Absolument. Notre ADN digital reste fort, avec une communauté très engagée, y compris les « airgeeks », passionnés d’aéronautique. Nos actions événementielles sont conçues pour être vécues sur place mais aussi amplifiées en ligne. Festivals et partenariats donnent lieu à des contenus viraux relayés sur nos réseaux et par nos influenceurs partenaires. Les deux dimensions se nourrissent mutuellement.
Imaginez-vous aller jusqu’à créer un événement 100 % Transavia à la Défense Arena ?
P.A. : J’aimerais que Transavia ait la légitimité nécessaire pour porter son événement en propre. Mais La Défense Arena est une salle immense et il faut trouver le format juste. Nous n’avons pas encore l’« idée parfaite », mais oui : c’est une perspective qui reste ouverte.
Plus largement, quel rôle voyez-vous pour l’événementiel dans l’évolution de la communication de marque ?
P.A. : C’est un levier incontournable pour créer du lien et de la préférence de marque. Dans un monde saturé de messages publicitaires, offrir aux clients un moment unique a beaucoup plus de résonance. Dans l’aviation, à part à bord, nous avons peu d’occasions de le faire. L’événementiel nous permet justement d’exprimer des valeurs de proximité, convivialité et accessibilité, et de travailler la préférence plus durablement que d’autres canaux.
Vous ambitionnez de devenir la compagnie low-cost préférée des Français. Où en êtes-vous de cet objectif ?
P.A. : Nous sommes aujourd’hui deuxième, derrière EasyJet, avec 74 % de notoriété assistée en France. Cette progression est notamment liée à nos investissements télévisés depuis 2022. Le lien avec le groupe Air France-KLM est aussi un atout : il renforce la préférence de marque auprès de ceux qui connaissent cette affiliation. Mais l’objectif demeure inchangé : devenir numéro un.
Notre force repose sur un triptyque unique : qualité de service, diversité des destinations et prix attractifs.
Quelle est, selon vous, la véritable singularité de Transavia par rapport à ses concurrents ?
P.A. : Je crois que notre force repose sur un triptyque unique : qualité de service, diversité des destinations et prix attractifs. Certains concurrents peuvent rivaliser sur un ou deux de ces piliers, mais aucun ne les réunit tous. C’est ce positionnement que nous devons continuer à valoriser.
Quels sont aujourd’hui vos principaux leviers de croissance et vos défis de marque pour les prochaines années ?
P.A. : Nous transportons 14 millions de passagers (chiffres 2024, NDLR) et opérons plus de 400 vols quotidiens. Nous nous diversifions au-delà du bassin méditerranéen, avec l’ouverture de destinations en Scandinavie, au Sénégal ou au Cap-Vert. L’intégration au programme Flying Blue et la reprise de créneaux laissés par Air France à Orly en 2026 renforcent notre croissance. Côté marque, le défi est de faire évoluer notre image : nous ne sommes plus seulement une compagnie spécialisée dans les destination vers le « sud » mais une low-cost qui élargit son territoire.