Marc Jacobs fait vibrer l’Art Basel de Miami avec son « Garden of Joy »
Le 2 décembre, Wild Buzz Agency a imaginé pour Marc Jacobs Fragrance une expérience immersive insolite au cœur du célèbre Botanic Garden mêlant dimension festive et performance artistique.
Trois semaines chrono : c’est le temps record qu’il a fallu à Wild Buzz Agency pour orchestrer l’opération « Garden of Joy » le 2 décembre dernier, pour Marc Jacobs Fragrance à l’occasion de l’ouverture de l’Art Basel de Miami. La foire d’art contemporain est devenue un rendez-vous incontournable pour les marques de luxe, qui viennent y chercher une caution culturelle susceptible de les faire rayonner auprès de leurs audiences. Cette année, l’événement devrait attirer plus de 90 000 visiteurs. Parmi eux : des influenceurs, des célébrités et des décideurs qui pèsent des millions de followers. Pour une marque comme Marc Jacobs Fragrance, s’y associer revêt donc un enjeu essentiel.
Désireuse d’offrir à des VIP triés sur le volet une célébration insolite de son parfum Joy, la marque a privatisé le prestigieux Botanic Garden trois jours avant l’ouverture officielle de l’événement. Une sorte de coup d’envoi « off », destiné à marquer les esprits. Pour monter le projet, un seul mot d’ordre : créer l’inattendu. Wild Buzz Agency a ainsi imaginé un événement mêlant dimension festive et performance artistique, en s’appuyant sur des artistes de renom.
« Nous avons conçu une scénographie pensée comme une œuvre d’art, qui sublime les créations révélées lors de la soirée, indique Jules Lacombe, directeur associé de l’agence. Les œuvres des artistes s’intégraient directement dans l’espace du jardin, et la scénographie mêlait lumière, son et installations pour offrir une expérience immersive et olfactive totale ».
Les 500 invités ont ainsi pu découvrir les créations de Takashi Murakami et ses fleurs souriantes ultra-colorées qui envahissaient l’espace comme une invasion joyeuse, de David Shrigley qui a détourné les messages avec son humour noir et absurde (« This is not a perfume, it’s a lifestyle crisis »), Hattie Stewart et son style « doodle bombing » qui recouvrait les bouteilles de visages espiègles, et Derrick Adams avec ses motifs géométriques célébrant la culture afro-américaine. « Notre ambition était de d’offrir aux invités une déambulation libre où chaque recoin réservait une surprise », confit Jule Lacombe.
À l’arrivée, « Garden of Joy » coche toutes les cases de l’événement amplifié tant recherché par les marques aujourd’hui : une activation physique qui marque les esprits et assure à la marque un contenu organique massif produit par les invités eux-mêmes sur les réseaux sociaux.