Marketing d’influence : Orange élève son ambition et consolide son engagement

Pour quelle raison Orange s’est-il associé à la Paris Creator Week cette année ?

S.D. : Nous avons renouvelé notre soutien amorcé l’an dernier parce que Paris Creator Week a le mérite de rassembler l’ensemble de l’écosystème - agents, agences, annonceurs, créateurs de contenu. Pour un acteur comme Orange, cet événement constitue un excellent moyen de trouver de nouvelles collaborations, de comprendre ce qui fait avancer le marché, d’observer les tendances que certains peuvent faire émerger, et aussi de voir ce que font des acteurs proches de nos industries et capables de nous inspirer.

Quel regard portez-vous se l’évolution du marketing d’influence ces derniers mois ?

S.D. : Le marché a beaucoup évolué et devient plus mature. Typiquement, chez Orange, nous avons monté la troisième édition d’un programme pour créatrices de contenu nommé Better. Ce sont des jeunes femmes qui candidatent et que nous accompagnons pendant une semaine. Nous travaillons avec elles sur des points spécifiques : comment mieux créer un contenu, mieux le monétiser, mieux adresser leur public… Ce sont souvent des créatrices naissantes qui viennent se professionnaliser.

Beaucoup de créateurs attendent encore que les marques viennent vers eux pour une collaboration commerciale. Cela doit changer.

Sur quelles dimensions les créateurs doivent-ils encore progresser ?

S.D. : ll y en a une qui est à mes yeux essentielle : beaucoup de créateurs attendent encore que les marques viennent vers eux pour une collaboration commerciale. Cela doit changer. Puisqu’ils ont des audiences, ils doivent être capables de les adresser aussi de manière éditoriale, en s’appuyant le cas échéant sur des marques comme nous, qui créons également des contenus susceptibles d’intéresser leurs communautés.Pour un créateur de contenu, il est important d’avoir une ligne éditoriale claire pour nourrir son audience au fil du temps, créer de l’UGC et du conversationnel. Par ailleurs, je pense que, pour certains types de contenu, les créateurs doivent adopter une forme de méthode journalistique : aller chercher l’information, la sourcer, ne pas attendre que l’annonceur leur demande de parler d’un sujet. Nous avons tous aujourd’hui des choses qui peuvent intéresser les créateurs ; ce sont des éléments qui doivent les nourrir.

Pour en revenir à la PCW, quelles sont les évolutions le plus intéressantes que vous identifiez  ?

S.D. : Je trouve que cette deuxième édition attire davantage de public. Les organisateurs ont fait beaucoup d’efforts pour faire grandir l’événement. La grande maturité qu’ils ont gagnée, à mes yeux, c’est la dimension internationale. Le fait que des créateurs étrangers et des professionnels issus de différents pays soient présents est révélateur de la place centrale qu’a pris le rendez-vous. Le spectre de l’écosystème est également plus large : les agences, les plateformes, les créateurs, les marques… tout le monde est présent. J’observe également une présence bien plus nombreuse des médias par rapport à l’année dernière. L’énergie qui se dégage de l’événement illustre que tous les acteurs cherchent à construire ensemble l’avenir de l’influence. Il est essentiel que des événements comme celui-ci existent pour faire évoluer les mentalités sur l’impact de l’influence auprès de tous les publics.

Au sein du groupe, la puissance et l’impact de l’influence ont été compris depuis longtemps.

Quels place occupe l’influence dans le mix marketing d’Orange ?

S.D. : Au sein du groupe, la puissance et l’impact de l’influence ont été compris depuis longtemps. Nous avons constitué des communautés auprès des équipes social media, de la communication corporate que je représente, et aussi auprès des marchés et des entités. Aujourd’hui, aucun projet ne se fait sans que l’influence digitale et nos experts soient mobilisés, aux côtés du mass media et de la presse. Nous gérons nos projets de manière cohérente, continue et unifiée. En revanche, il est nécessaire que nos leaders puissent davantage s’approprier l’influence, au travers d’échanges avec des créateurs de contenus et via des formats un peu plus disruptifs, auxquels ils sont moins habitués.

Sur un marché extrêmement compétitif, l’enjeu est-il de faire émerger un nouveau ton Orange grâce à l’influence ?

S.D. : L’idée n’est pas d’avoir un nouveau ton, mais de rester fidèle à la tonalité de la marque et aux valeurs du groupe sur des canaux social media qui adressent des audiences différentes de celles du mass media. Notre ambition n’est pas de créer des contenus disruptifs, mais de proposer un traitement éditorial différent, dont le fond reste le même. Pour obtenir un engagement satisfaisant, tout repose sur l’alchimie provenant de la combinaison entre l’audience, la plateforme concernée et le message adressé.