Les enjeux 2023 de la communication événementielle, Baromètre clients de Lévénement Association

« Donner aux acteurs de la filière le maximum de repères afin d’élever leur capacité d’adaptation et d’accompagnement à leur meilleur niveau ». C’est l’objectif du « Baromètre Clients : les enjeux 2023 de la communication événementielle » réalisé par Lévénement Association et Marketing Insight (société d’étude et de conseil). « Après deux années de crise sanitaire et face aux changements à l’œuvre, nous avons posé le constat de devoir interroger nos clients pour savoir dans quel état d’esprit ils étaient et quels étaient leurs besoins et leurs attentes vis-à-vis de l’événementiel. Ce que nous avons fait à travers ce baromètre qui met en avant les tendances qui se dégagent et des insights intéressants pour nos agences », présente Benoît Ramozzi, délégué général de Lévénement, association qui fédère les agences de conseil, création et production de communication événementielle en France (100 membres).  

L’enquête est constituée d’un volet quantitatif avec 115 clients répondants (clients d’agences événementielles) et d’un volet qualitatif avec 10 entretiens avec des professionnels en charge de la communication de grands groupes (L’Oréal, LVMH, Allianz, AFD, Carrefour, FDJ…). Il est à noter que 40 % des entreprises répondantes investissent plus de 500 K€ par an dans les événements.  « Nous avons souhaité avoir un panel le plus représentatif du marché avec des entreprises et des marques qui réalisent des investissements de différents niveaux », spécifie Benoît Ramozzi.

46 % des répondants sont dans une collaboration pérenne et 39 % sont dans un mode de one shot sous forme d’appels d’offres.

Quels sont les principaux enseignements de cette enquête ?

Le premier enseignement est que la communication événementielle est un « levier relationnel stratégique ». 66 % des répondants estiment que les agences de communication événementielle jouent un rôle assez, voire très important dans la construction de la marque de leurs clients. Ce rôle stratégique repose sur la capacité d’un événement à générer une dynamique relationnelle (motiver, fédérer) pour 80 % des répondants, à offrir une dimension humaine et de rencontre (échange, contact direct) pour 89 % mais également à ancrer l’histoire d’un collectif, « il rythme la vie de l’entreprise ».

« Une des principales raisons qui font que les clients choisissent une action événementielle plutôt que d’autres dispositifs (publicité…) est la dimension humaine d’autant à l’heure de l’intelligence artificielle », explique Benoît Ramozzi.

Les principaux dispositifs de communication événementielle

72 % Motiver et fédérer l’interne

67 % Développer la notoriété et améliorer l’image

64 % Informer et sensibiliser les publics

57 % Créer une relation de proximité avec les publics

43 % Créer une expérience avec la marque

36 % Acquérir de nouveaux clients ou fidéliser les clients

16 % Soutenir le lancement d’un produit

16 % Motiver les réseaux de distribution

Quels critères de choix d’une agence événementielle ?

Confrontées à un environnement marqué par les crises (sanitaire, énergétique, climatique…) ces dernières années, les entreprises contraintes de s’adapter accélèrent leurs transformations. Dans ce contexte, elles « attendent des agences certifiées, conscientes, capables de proposer des événements à impact réduit en matière de RSE et d’environnement  » mais également un accompagnement dans leur stratégie et leurs propres engagements.

Les entreprises ont également exprimé leur souhait de se sentir davantage épaulés par leurs agences de communication événementielle (anticipation, posture de conseil et partenariat…) mais également inspirés dans l’analyse et la compréhension des nouvelles tendances (approche innovante, idées…). 83 % attendent de leurs agences un benchmark concurrentiel et 59 % une analyse de leurs cibles.

Améliorer la mesure du ROI

Autre enseignement de l’enquête, l’importance de la mesure du ROI pour justifier l’intérêt d’investir dans des opérations événementielles (auprès des services achats…) à l’heure où le contexte d’inflation et de crise peut conduire à une contraction des budgets. 48 % des clients estiment qu’ils ne mesurent pas très bien, voire pas bien du tout le ROI. La mesure du ROI est donc un point à améliorer et pourra être décisif dans les décisions des donneurs d’ordre. « Lévénement Association va travailler sur ce sujet avec les agences afin de récolter de la data et réfléchir sur des outils pour répondre aux besoins de nos membres, petites et moyennes structures, qui n’ont ni le temps, ni de gros moyens », explique Benoît Ramozzi.   

L’hybridation, choix privilégié

Si l’inquiétude face à la déferlante du « tout digital » (presque) a pu s’exprimer en plein cœur de la crise sanitaire, la pandémie a montré combien se rencontrer physiquement était essentiel pour créer du lien avec ses collaborateurs, ses clients, ses partenaires. Aujourd’hui, c’est bien le mix entre physique et digital (hybride) qui est le format le plus utilisé et plébiscité par les professionnels. Les chiffres de l’enquête le confirment. Pour 52 % des répondants l’hybridation des événements est le choix privilégié, 42 % préfèrent le présentiel et seulement 6 % le digital.

Enfin, la dernière partie de l’enquête expose les principales attentes des clients à l’égard de LÉVÉNEMENT Association, en tête « la veille sur les évolutions du secteur » (82 %), et « la mise en valeur des actions RSE de la filière » (68 %).