Quel est l’impact du sponsoring sportif auprès des Français et de la Gen Z ?

Quel est l’impact du sponsoring sportif auprès du grand public et notamment auprès de la Génération Z en France ? C’est la question à laquelle a voulu répondre dans sa dernière étude Sporsora dans un contexte marqué par l’organisation de grands événements sportifs internationaux (Coupe du monde de rugby 2023, Jeux olympiques et paralympiques 2024). En collaboration avec Occurrence, cabinet d’études et de conseil en communication et, Entreprises & Médias, l’association des directrices et directeurs de la communication des grandes entreprises, l’enquête a été réalisée online auprès d’un échantillon de 1 500 individus représentatifs de la population française (âgée de 18 ans et plus), du 2 au 7 mars 2023.

« Le sponsoring sportif est un volet important de la communication et un levier d’engagement pour les entreprises. Cette étude constitue une source utile pour les directeurs de communication des entreprises. Derrière un sponsor, il y a ainsi une entreprise qui porte des engagements sociétaux et RSE. Une réalité augmentée et concrétisée de ces entreprises qui en période de difficulté, comme lors du Covid, n’ont pas lâché les sportifs, les clubs et les fédérations. Notre métier premier est d’appréhender les comportements, et l’on observe un fort coefficient émotionnel du sponsoring comparé à la publicité. Il va donc au-delà de la notoriété et de la visibilité en apportant un capital sympathie et une réelle utilité », indique Assaël Adary, Co-fondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence.

Les Français et le sport

Si 8 Français sur 10 sont intéressés par le sport, 3 Français sur 4 connaissent le concept du sponsoring sportif. C’est la télévision qui reste le premier vecteur d’exposition au sponsoring (70 %) suivi des réseaux sociaux (52 %) qui connaissent une forte progression (+29 %).

4 Français sur 5 (+8 % par rapport à 2019) pensent que le sponsoring sportif est utile au sport en premier lieu pour ses moyens financiers qu’il apporte pour favoriser son développement (sport haut niveau/professionnel, amateur…) et la construction d’infrastructures modernes mais aussi pour faire évoluer positivement le sport à travers des messages autour des valeurs d’inclusion, de diversité….

Les bénéfices du sponsoring sportif pour les entreprises

81 % des Français (soit une progression de 13 points par rapport à 2019) perçoivent aujourd’hui le sponsoring sportif comme bénéfique aux entreprises car il augmente leur notoriété (95 %), renforce leur « capital sympathie » (84 %), développe leur visibilité et soutient la vente de leurs produits ou services (73 %). C’est également un levier pour attirer de nouveaux talents, renforcer la cohésion interne et fidéliser les collaborateurs. Selon l’étude, ces résultats démontrent l’intérêt que les marques ont de s’engager dans une démarche de sponsoring. Une stratégie de communication plébiscitée à 72 % par les Français et à 84 % par la Gen Z. « Cette étude montre la compréhension et le haut niveau d’acceptabilité des partenariats sportifs par les Français (78 % d’opinion positive) et la Gen Z (83 % dans cette tranche d’âge). Cela tient certainement à la puissance du lien créé entre une marque et son public lors de moments uniques de passion et d’émotions générés par le sport qu’il soit regardé ou pratiqué. La proximité, l’authenticité et l’utilité de l’engagement des marques partenaires du sport, fortement développés ces dernières années, ont par ailleurs fait progresser très positivement tous les indicateurs d’utilité pour le sport par rapport à la précédente étude », expose Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora. Enfin, 7 Français sur 10 jugent le sponsoring sportif plus efficace que la publicité.

Gen Z et sponsoring sportif

Comment la Gen Z, cible des marques et des entreprises perçoit le sponsoring sportif ? Positivement.

83 % de la génération des 18-24 ans ont une opinion favorable au sponsoring, et 84 % trouvent cette stratégie plus efficace que la publicité. Par ailleurs, 80 % d’entre eux pensent que le sponsoring rend les marques plus sympathiques lorsqu’elles sont partenaires du sport. Un point à considérer pour cette population qui arrive sur un marché de travail en pénurie de talents. Enfin, cette génération qui a évolué avec les nouvelles technologies, est à 59 % intéressée par l’e-sport et considère une marque partenaire de ce secteur comme étant moderne, jeune et créative.

Sponsoring et les prochains grands événements sportifs

93 % des Français jugent qu’il est pertinent pour une marque de s’associer aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Il en est de même pour la Coupe du monde de rugby 2023. Deux grands événements internationaux sportifs qui se dérouleront en France.

L’intérêt du sponsoring sportif pour une entreprise se traduit en termes de notoriété et de capital sympathie aussi bien à l’interne qu’à l’externe. En effet, l’impact est bénéfique pour faire découvrir les produits ou services de la marque en France et à l’international, ses engagements sociétaux (durabilité, inclusion, santé, mixité…) auprès de ses différentes cibles et de renforcer la fierté d’appartenance des collaborateurs de l’entreprise.