Comment Center Parcs utilise l’événementiel comme preuve de sa promesse de marque

Un festival gratuit qui démarre le 31 mai à Neuilly-sur-Seine

Le Center Tree Festival est une opération itinérante en quatre escales. D’abord, le Jardin d’Acclimatation pour commencer, du 31 mai au 2 juin. Suivront le Chocolate Museum Place de Cologne en Allemagne ainsi que Breda aux Pays Bas du 14 au 16 juin et enfin l’Operaplein d’Anvers en Belgique, du 21 au 23 juin. Au programme à chaque étape, des installations artistiques éphémères, des ateliers autour de l’éco-responsabilité, fresques collaboratives géantes et animations pour toute la famille. Ouvert à tous en libre accès (à part en France où il faudra s’acquitter de son ticket d’entrée au Jardin d’Acclimatation), cet événement se veut dans son contenu avant tout une célébration de l’environnement et de la créativité.

Une vision de l’événementiel comme élément de preuve d’un discours de marque, intégré dans une campagne globale

Centers Parcs, né aux Pays Bas, a maintenant 55 ans. Aujourd’hui au sein de ses centres, la marque souhaite proposer une vraie reconnexion à la nature dans des cadres préservés. « Un concept qui demeure très tendance et répond parfaitement aux envies actuelles » contextualise Clémentine Harmant, directrice marketing Center Parcs pour la France. « Avec le Center Tree Festival, notre idée est de donner un avant-goût de l’expérience Center Parcs en allant au cœur des villes où notre clientèle potentielle ne vit aujourd’hui l’expérience de nature que virtuellement ».

Depuis quelques années, le groupe a initié la rénovation de l’ensemble de ses parcs et affiche un positionnement plus premium. Pour accompagner ces travaux, une nouvelle identité de marque a été déployée « Nous avons lancé, en janvier 2023, une nouvelle identité de marque avec un nouveau logo, un nouveau discours, une nouvelle charte graphique, une nouvelle histoire, et surtout, une raison d’être renforcée : inspirer chacun à se connecter à la nature et à ceux qui lui sont chers  » élabore Clémentine Harmant. Pour donner corps à cette promesse, le Center Tree Festival proposera ateliers d’upcycling, de céramique, fabrication de bouquets de fleurs séchées, fresques collaboratives, maquillage et autres atelier de mixologie seront proposés, en tant qu’activités ludo-pédagogiques, lors du festival. « Nous voulions donner vie au nouveau positionnement de la marque en le traduisant de manière expérientielle et en permettant à chacun d’évoluer dans son parcours en toute liberté  ».

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Cet événement a été avant tout pensé comme maillon initial d’une campagne de communication globale. « Quand on fait un événement comme celui-ci, l’idée est de lui donner de l’ampleur en communication et de le faire connaître aussi à ceux qui n’y assistent pas. Cela permet de montrer que la marque se renouvelle et qu’elle est capable d’innovation.  » décrypte Clémentine Harmant. Affichage, digital paid et organique via les réseaux sociaux, relais presse via les partenaires médias… la communication a commencé fin avril.

« Nous avons abordé ce sujet avec beaucoup de modernité. En réalité, il s’agit d’une expérience de marque qui s’appuie sur un événement. Et la manière dont nous l’exploitons et nous l’amplifions compte autant que l’événement en lui-même  ». rajoute Grégoire Peyroles, directeur général de l’agence indépendante Ideactif aux manettes de l’opération. Une approche voulue pour donner de véritables preuves de l’engagement et de la posture de la marque. « Tous les annonceurs n’ont pas cette vision de la brand experience et cette capacité à penser les choses de façon intégrée. Or c’est comme cela que l’on crée la performance ».

Un événement éco-conçu

« L’éco-conception a été un leitmotiv tout au long du projet » nous annonce d’entrée de jeu Grégoire Peyroles. « On ne pouvait pas proposer cette expérience sans être irréprochable en matière de conception, de sourcing des matériaux, d’approvisionnement, et de recyclage  ».Sourcing de matériaux en circuit court à proximité des ateliers de l’agence à Pithiviers, recyclage, usage de bois, choix des goodies, absence d’écrans, logiques de compensations… Même si organiser un événement laisse forcément une trace, tous les aspects logistiques ont été pensés le plus possible en responsabilité d’après les organisateurs. « En termes d’exploitation, notre équipe va déployer le dispositif de ville en ville de façon la plus économe possible en matière de parcours, de distance. Nous avons nos équipes centralisées mais il y a aussi des équipes recrutées en local pour des considérations d’efficience économique, RSE et culturelle ». Pour évaluer l’empreinte carbone de l’opération, Ideactif déclare par ailleurs utiliser l’outil de mesure mis à disposition par l’ADEME.

L’agence Ideactif aux manettes après un appel d’offres pan-européen

Pre-sélectionnée par la marque suite à une opération remarquée sur le Tour de France, l’agence Ideactif a finalement remporté l’appel d’offres global face à d’autres agences étrangères. « Un appel d’offres a été lancé au niveau européen au cours duquel chaque pays présentait son agence.  » nous explique Grégoire Peyroles. « Notre périmètre d’intervention comprend le conseil, la conception, la production et l’exploitation de l'événement. Ensuite, les autres agences de l'écosystème de Center Parcs interviennent en fonction de leurs prérogatives. Notre agence se concentre principalement sur l’activation, tandis que d’autres agences prennent en charge la communication. » Notamment l’agence DDB Paris sur la partie contenus et Denstu X sur l’achat média.