Katia Lazarew (Société Générale) :« France 2023 est une plateforme de communication pour lancer SG »

Société Générale est partenaire majeur de la Coupe du monde de rugby France 2023 et un partenaire historique du rugby. Comment vous sentez-vous à quelques jours du coup d’envoi avec le match d’ouverture France/Nouvelle-Zélande ?

Effectivement, nous sommes partenaires du rugby depuis plus de 35 ans. Nous avons une longue histoire de sport, de solidarité et d’engagement avec cette discipline. Elle fait partie intégrante de l’ADN de Société Générale depuis toujours, tant en termes de pratique de la part de nos collaborateurs (1924) que d'état d’esprit. L’esprit d'équipe a d’ailleurs été très longtemps notre signature de marque, d’où l’importance de nos liens. Nous avons accompagné l’essor de ce sport car nous sommes partenaires de tous les rugby : masculin et féminin, amateur et professionnel, à XV et à 7 et aussi de rugby fauteuil. Notre engagement s’exprime aussi à travers notre partenariat avec la Coupe du monde de rugby pour un rayonnement à l’international. Société Générale étant un groupe international, nous voulons porter cette parole du rugby dans les différentes places où nous sommes présents à travers le monde (66 pays). Cette Coupe du monde 2023 est d’autant plus importante qu’elle a lieu en France. Elle a une saveur particulière car elle nous permet d’embarquer également notre banque de détail, fruit de la fusion de nos 2 réseaux, Crédit du Nord et Société Générale, que nous avons regroupés en janvier dernier pour créer la nouvelle marque SG. Cette Coupe du monde est donc une formidable plateforme de communication pour lancer cette nouvelle marque ancrée dans les territoires. Cette compétition internationale est également un support extraordinaire pour regrouper l’ensemble de nos parties prenantes et célébrer cet événement.

Comment activez-vous ce partenariat ?

La stratégie sponsoring du groupe Société Générale est avant tout de faire vivre les disciplines que nous accompagnons en France et dans le monde. Notre objectif est que chacun s’approprie le sujet et la Coupe du monde de rugby. À cette occasion, nous avons lancé « Ensemble tout se joue », un message de ralliement pour fédérer l’ensemble de nos parties prenantes, internes et externes, et mis à disposition de toutes nos agences pour servir d’outil de communication. Bon nombre d’entre elles se sont habillées aux couleurs de la Coupe du monde de rugby via une charte graphique mise à disposition et elles vont participer aux fans zones organisées par France 2023. Par ailleurs, nous avons mis en place un énorme programme de relations publiques pour nos clients, dans les 9 stades qui accueillent la compétition. Notre dispositif va nous permettre de faire rayonner ce grand événement sportif à travers le monde et surtout dans notre maillage local. France 2023 a mis en place des fans zones dans les villes hôtes. Société Générale y sera présente avec un stand sur lequel nous proposerons une animation de commentaires de match. Le public pourra commenter les grands moments historiques des Coupes du monde de rugby. À Paris, Place de la Concorde, nous sommes en plus partenaires d’un terrain de rugby où se dérouleront de nombreuses animations et des tournois à destination des jeunes. 

Avez-vous déployé des activations spécifiques en interne ?

Nous avons lancé des jeux-concours depuis plus de 6 mois pour permettre aux collaborateurs de venir voir les matchs sur l’ensemble des stades de la Coupe du monde. De plus, nous avons également organisé un grand temps fort lors des J-100 de l’événement. À cette occasion, nos sièges sociaux et nos locaux ont été habillés aux couleurs de l’événement. Nous avons accueilli la Webb Ellis Cup (Coupe Webb Ellis, récompense remise à l’équipe vainqueur de la Coupe du monde de rugby à XV) à Paris. Ce fut un moment de célébration avec nos collaborateurs que nous avons également invités à découvrir en avant-première la 4^e saison de notre web-série Terrain Favorable en présence de nos joueurs ambassadeurs rugby Thierry Dusautoir et Christian Califano. Ils font partie de la Team Athlètes Société Générale avec lesquels nous avons construit une histoire. Nous avons présenté ce programme en deux temps : dans nos locaux, au siège à La Défense, et dans un cinéma à Saint-Jean-de-Luz où nous avions convié des collaborateurs de la région et les clubs de rugby qui ont participé à la web-série. Terrain Favorable est à l’image de ce que nous voulons transmettre à nos collaborateurs et au grand public. C’est véritablement un socle important de notre plan de communication pour cette Coupe du monde de rugby.  

Quels sont les messages et les objectifs de cette web-série ?

L’objectif est de raconter les belles histoires du rugby. Le sponsoring n’est pas seulement un engagement et de la visibilité, c’est aller chercher en profondeur ce qu’est le rugby. Et le monde amateur est un des piliers et le socle de notre partenariat. Il était donc important pour nous de mettre à disposition de ces clubs nos joueurs ambassadeurs Société Générale pour qu’ils puissent les accompagner dans leurs problématiques. En plus, nous avons fait la rencontre de Benoît Pensivy de la société de production 3W. Il est le conteur des belles histoires. Notre collaboration s’est faite naturellement pour produire cette web-série qui raconte notre engagement. La volonté est de monter tant à l’interne qu'à l’externe ce qu’est notre stratégie de sponsoring : une stratégie au cœur des terroirs du rugby, au plus près des clubs amateurs et aux côtés des acteurs du rugby, du milieu amateur au plus haut niveau professionnel. Nous sommes également partenaires de la Fédération Française de Rugby (FFR) depuis 1987, de la Ligue nationale de rugby (LNR) depuis 1998 et de 250 clubs amateurs.

Présent dans le rugby depuis 35 ans, comment le groupe renouvelle sa communication autour du rugby ?    

Notre pérennité dans le rugby est une chance. Elle nous permet d'être extrêmement créatifs dans notre manière de communiquer et dans notre souhait de se différencier. Elle prouve notre sérieux, notre investissement et notre légitimité à raconter ces belles histoires avec des clubs amateurs, où nous sommes très bien accueillis. Nous sommes dans l’authenticité, ce qui est un marqueur important dans toutes nos actions. Il n’est pas toujours simple d'être innovants, mais notre web-serie Terrain favorable en est un bon exemple. Nous sommes dans une nouvelle écriture naturelle car nous sommes dans une confiance avec nos différents interlocuteurs.

Le choix du format digital est-il un moyen de toucher davantage les jeunes ?

Tout à fait. Nous sommes partenaires de trois disciplines : le rugby, le handisport et le esport dans lesquels nous sommes engagés depuis plus de trois ans. Le esport nous permet effectivement de toucher une cible jeune et de répondre à un objectif de marque employeur dans les domaines de l’IT et de l’innovation. De plus, nous souhaitons créer des passerelles entre nos disciplines. Nous avons donc souhaité rapprocher les communautés esport et rugby en lançant une carte géante rugby sur Fortnite, en juin dernier. Les joueurs étaient plongés dans l’univers d’un stade, une expérience immersive dénommée : La Mêlée (en partenariat avec GamersOrigin). Ils ont pu gagner des places pour la Coupe du monde 2023. L’objectif est de faire découvrir le rugby et la compétition à cette cible de jeunes gamers à laquelle nous parlons toute l’année.

Menez-vous d’autres opérations autour du rugby dans l’esport ?

Oui, nous sommes partenaires d’une équipe professionnelle GamersOrigin qui participe à plusieurs compétitions sur différents jeux (Fortnite, League of Legend…).  Nous accompagnons sportivement l’essor de cette équipe. Ce partenariat nous permet également de parler à cette communauté de gamers en utilisant les codes de l’esport.

Qu’en est-il de votre partenariat handisport ?

Cette année est assez exceptionnelle ! La Coupe du monde rugby fauteuil (du 18 au 22 octobre 2023) se tiendra dans le cadre de la Coupe du monde de rugby. C’est la première fois qu’il y a un événement handisport dans une compétition de valides. La plupart des matchs se dérouleront à la Halle Carpentier (Paris 13^e) et la finale à l’Accor Arena (Paris 12^e). Nous sommes partenaires de l’événement et qui plus est partenaires de la Fédération Française Handisport (FFH) depuis 20 ans. Nous célébrons cet anniversaire cette année. Par ailleurs, nous accompagnons également Jonathan Hivernat, capitaine de l’équipe de France de rugby fauteuil et les athlètes handisport Marie Bochet et Perle Bouge.

Mesurez les retombées de votre sponsoring ?

Le sponsoring est géré par le département des Engagements, Sponsoring et Mécénat au sein de la Direction de la Communication. C’est un outil de communication aussi bien externe qu’interne pour fédérer et rassembler autour de nos valeurs. Nous monitorons notre partenariat rugby deux fois par an. Notre sponsoring se doit d’être de qualité mais également efficace par rapport aux enjeux et à nos objectifs. C’est un partenariat qui joue énormément sur l’image, la considération et la recommandation de la marque. La pérennité et la longévité de ce partenariat fait que notre visibilité aujourd’hui est inscrite dans l’inconscient populaire. Bien entendu, sur une Coupe du monde de rugby, la visibilité dans les stades et en télé (partenariat par exemple avec TF1) reste importante et bénéfique pour notre marque.

Quel dispositif de communication déployez-vous pour la Coupe du monde de rugby ?

Notre dispositif comprend une campagne TV dans le cadre de notre partenariat avec TF1 avec la diffusion de billboards en entrée et en sortie de match et une campagne d’affichage dans les régions où se trouvent les villes hôtes de la Coupe du monde de rugby. Cette campagne qui démarre début septembre va porter notre marque régionale SG et apporter son soutien au XV de France, étant partenaires de la FFR.

Quelle est la place de l’événementiel dans votre communication ?

L'événementiel est important dans notre stratégie sponsoring. Nous sommes naturellement sur le terrain et nous le serons pendant toute la célébration de cette Coupe du monde de rugby. Nous avons démarré par l’installation d’une photobox, aux abords du stade lors de la finale de Top 14, qui proposait aux fans de rugby de se prendre en photo dans une expérience immersive et gagner des places pour la Coupe du monde de rugby.