Stratégies

Lego joue le jeu de l'événementiel

Par Pascale Baziller | Le | Marques & entreprises

L’entreprise danoise qui célèbre le pouvoir du jeu et la créativité de ses nombreux fans est en pleine croissance à 90 ans. Expositions, opération caritative, produits dérivés… Lego fait de l’événementiel, un axe de communication stratégique.

Lego a organisé une opération caritative « faites un vœu » sur le Pont Saint-Pierre à Toulouse  - © The Lego Group
Lego a organisé une opération caritative « faites un vœu » sur le Pont Saint-Pierre à Toulouse - © The Lego Group

Lego, c’est l’histoire de l’emblématique petite brique colorée. L’entreprise danoise a célébré ses 90 ans le 10 août 2022 à travers une grande campagne d’image portée par le spot « We are All Builders » et de nombreuses activités (dont le World Play Day) et événements.

Que de chemin parcouru depuis sa création ! Elle est aujourd’hui un des leaders des jouets (jeux de construction) avec des résultats records avec un chiffre d’affaires en hausse de +27 % en 2021 (7,43 milliards d’euros) et +17 % au cours du premier semestre 2022.

Son leitmotive est d’« inspirer et développer le potentiel des constructeurs de demain à travers un apprentissage ludique et une expérience de jeu créative ».

Si son produit phare est la brique source de créativité et d’imagination, Lego, ce sont aussi des produits dérivés lancés dans le cadre de l’acquisition de droits d’exploitation des licences de séries ou films, de Star Wars au Seigneur des Anneaux en passant par Harry Potter ou tout récemment la célèbre saga Donjons & Dragons.

À cela s’ajoutent le jeu vidéo (Ex. Saga Skywalker…), les parcs à thème Legoland (dont le prochain devrait ouvrir en Belgique) ou encore un centre de découvertes, le « Lego Discovery Centre » qui a ouvert à Bruxelles en 2022.

C’est donc tout un univers qui ravit les enfants, les adolescents mais aussi les adultes. Les amateurs, les fans, les collectionneurs Lego sont nombreux, certains font même partie d’associations de fans (AFOL pour Adult Fan of Lego) ou/et peuvent participer à des événements. À l’image des « Lego Masters » (3e saison sur M6 en octobre 2022), une compétition qui récompense le meilleur constructeur de briques.   

L’événementiel, un axe de communication stratégique

Des briques qui se montent un peu partout… Dans l’espace public à l’image de la Jonquille jaune géante (3 mètres de haut) faite de Lego qui a été installée Place du Panthéon à Paris, le 14 mars 2022, à l’occasion du lancement de la campagne annuelle de l’Institut Curie « Une Jonquille contre le cancer ». Mais aussi dans des lieux privés à travers des expositions inédites comme l’exposition anniversaire (90 ans) qui plongeait les visiteurs dans l’univers créatif et coloré à la Galerie Vivienne à Paris (6 juillet au 25 septembre 2022), Histoires de briques au Palais Vivienne à Paris (du 13 au 17 juillet 2022) qui accueillait une trentaine de sculptures représentant des personnages des Fables de La Fontaine en Lego.Ou encore l’exposition sur la conquête spatiale avec ateliers de construction et fresque participative au musée de l’Air et de l’Espace au Bourget (7 décembre 2021 au 29 mai 2022).

Une trentaine de sculptures représentant des personnages des Fables de La Fontaine en Lego à la Galerie Vivienne - © D.R.
Une trentaine de sculptures représentant des personnages des Fables de La Fontaine en Lego à la Galerie Vivienne - © D.R.

La marque s’associe également à des événements grand public. « Les produits LEGO® sont connectés à la réalité du monde qui nous entoure, raison pour laquelle il est d’autant plus stratégique et opportun de s’associer à des évènements culturels (Paris Games Week), sportifs (Salon de l’Automobile), ainsi qu’à des occasions et anniversaires (Exposition Lego 90 ans, la fêtes des mères et des pères, la St Valentin). S’appuyer sur les évènements du quotidien pour penser nos stratégies média est essentiel », explique Caroline Gluck, responsable communication Lego France. Lego qui met en place des partenariats avec des constructeurs automobiles pour reproduire à l’identique et à l’échelle des voitures mythiques a ainsi exposé au Mondial de l’Auto en 2022 une réplique en brique Lego de de la Lamborghini Sián FKP 37 à l’échelle 1 :1. « Nous avons collaboré avec un influenceur référent de la sphère automobile pour mettre en lumière des nouveautés de la gamme Lego Technic, telles que la Lamborghini Sián FKP 37 et la Ferrari Daytona SP3 lors de cette édition 2022 », ajoute Caroline Gluck.

Un record de construction

Pas si loin des étoiles, c’est la réplique de la tour Eiffel en Lego qui a fait l’actualité. D’une hauteur de 1,49 mètres de haut et 57 cm de large, cette maquette constituée de 10 001 éléments a été dévoilée à Paris le 25 novembre 2022. Elle a décroché le record de la plus grande construction commercialisée par le fabricant de jouets danois et s’affiche désormais aux côtés des grands sets Lego (Titanic, la carte du monde, le Colisée…).

Une opération caritative inscrite dans #BuildToGive

La marque a également créé l’événement pour les fêtes de fin d’année. Elle a imaginé et organisé une opération inédite à Toulouse avec l’agence Initiative Paris qui accompagne la marque dans sa stratégie media intégrée (off et on). Les familles étaient invitées, du 15 au 22 décembre 2022, à déposer un vœu sur le Pont Saint-Pierre customisé de briques Lego pour l’occasion. Chaque vœu partagé a fait l’objet d’un don reversé à l’association Cékedubonheur, soit un set Lego à un enfant hospitalisé. « La campagne s’inscrit dans une démarche charitable, de partage, ce qui nous a poussé à la rendre physique. Le lien le plus fort que l’on puisse créer avec une audience c’est le contact direct, lorsque l’on va directement à leur rencontre. C’est ce lien qui permet un engagement assuré », expose Capucine Flamand, partnerships manager chez Initiative Paris qui a fait appel à l’agence événementielle Civik sur la partie administrative et gestion événementielle. Cette dernière opération caritative s’inscrit dans la campagne mondiale #BuildToGive. « Depuis 2016, la marque invite les familles du monde entier à réaliser une construction en briques Lego et à la partager sur les réseaux sociaux ou sur la plateforme Lego Life. Pour chaque création partagée, le groupe Lego fait don d’un produit Lego à un enfant ayant peu ou pas d’accès au jeu. Cette année, le groupe Lego a fait don de 2 millions de produits. Pour ces fêtes 2022, en France, nous avons décidé de rendre cette opération encore plus vivante et réelle ! », indique Caroline Gluck, responsable communication Lego France.

Lego s’affiche sur la façade du CNIT La Défense pour sa campagne de Noël 2022 - © Lego
Lego s’affiche sur la façade du CNIT La Défense pour sa campagne de Noël 2022 - © Lego

Lego s’affiche

Enfin, s’adresser au plus grand nombre, c’est la volonté de la marque qui a également déployé un dispositif d’affichage parisien dans le cadre de sa campagne de Noël. Du 14 au 20 novembre 2022, un spot de 10 secondes était diffusé sur l’écran de 41m² du centre commercial Citadium Caumartin, fort lieu de passage. Puis, du 7 au 30 décembre 2022, les 1500m² de verrière du CNIT à La Défense ont servi de surface d’expression de Lego. Ces différents dispositifs étaient accompagnés par de puissantes campagnes TV, sociale & digitale.

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