Stratégies

Lionel Haberlé (Point S) : "L'événementiel est un outil dans lequel nous mettons des moyens"

Par Pascale Baziller | Le | Marques & entreprises

Lionel Haberlé, directeur marketing et communication de Point S, spécialiste du pneu et de l’entretien présente les grands axes de sa stratégie événementielle et ses enjeux pour développer le réseau et fidéliser les adhérents.

Lionel Haberlé, directeur marketing et communication de Point S,  - © Point S
Lionel Haberlé, directeur marketing et communication de Point S, - © Point S

Point S était partenaire officiel du Championnat d’Europe de handball féminin 2022 qui s’est déroulé du 4 au 20 novembre en Slovénie, en Macédoine du Nord et au Monténégro. Un nouveau pas dans le sponsoring sportif pour l’enseigne ?  

C’est la deuxième fois que nous sponsorisons cette compétition. Point S était partenaire de la Coupe européenne féminine de handball qui s’est tenue au Japon (à Kunamoto) en 2019. Cette stratégie sport est structurée par le siège européen (basé à Lyon) et se déploie dans les différents pays européens. Cet événement sportif permet entre autres de développer la notoriété de notre enseigne sur l’Europe et depuis plus récemment sur l’Europe centrale du Nord et de fédérer chaque réseau.

Point S était partenaire officiel du Championnat d’Europe de handball féminin 2022  - © Point S
Point S était partenaire officiel du Championnat d’Europe de handball féminin 2022 - © Point S

Cette opération nous satisfait pleinement en France. D’une part, car le handball féminin est un sport en plein développement au niveau européen qui apporte de la visibilité en termes d’image et de la notoriété. D’autre part, car il incarne des valeurs sur le plan de l’humain et de l’esprit d’équipe que nous retrouvons dans le fonctionnement de notre coopérative. En termes d’activation, nous communiquons sur ce partenariat et la compétition (matchs, résultats…) auprès de nos adhérents et notre clientèle (50 % féminine et 50 % masculine) par les réseaux sociaux et la PLV dans les points de vente. Nous bénéficions également du canal de communication « Point S TV » qui diffuse dans nos centres un contenu varié, l’actualité du réseau, des conseils, du sport comme l’Euro féminin. Enfin, le sponsoring sportif se joue également sur les territoires avec nos adhérents. Certains parrainent des équipes locales dans différents sports (rugby, foot…). 

Point S est une enseigne française qui s’est développée à l’international ?

Oui, Point S est une marque française qui a célébré ses 50 ans en 2021. L’enseigne a démarré son développement à l’international à la fin des années 80 en s’implantant d’abord en Allemagne et en Italie. Elle compte 5800 points de vente dans 50 pays à travers le monde dont 637 centres en France. Point S est une coopérative qui assure l’indépendance de ses adhérents, actionnaires de la centrale. Ce sont environ 2500 à 3000 commerçants indépendants qui travaillent pour le réseau en France.

Comment la coopérative communique auprès de ses adhérents en France ?  

Nous avons développé un dispositif BtoB qui s’articule autour de deux principaux temps forts. Le premier est notre congrès annuel. Le dernier s’est déroulé à Oman en janvier 2022, c’était le congrès des 50 ans. Près de 500 personnes ont participé à ce voyage de quatre jours organisé avec l’agence Franco European. Le programme était construit autour d’une plénière suivie d’une Market place où nos adhérents et des fournisseurs ont présenté leurs innovations et d’un temps consacré au tourisme avec la découverte des fjord d’Oman par exemple. C’est un événement business qui permet de renforcer les relations entre les adhérents, les fournisseurs et la direction de Point S. Ce congrès annuel se tient généralement à l’étranger mais cette année nous resterons en France afin de permettre au plus grand nombre de nos adhérents (une immense majorité vient accompagner) d’y participer. En effet, beaucoup d’entre eux ne peuvent pas s’absenter de leur centre pendant quatre jours. Nous devrions accueillir plus de 600 participants pour cette nouvelle édition qui se tiendra en janvier prochain (2023) à Cannes. La plénière et les soirées se tiendront au Palais des festivals et les participants seront logés dans différents hôtels de la ville (Majestic, Martinez…).

Notre deuxième plus grand événement est notre Forum annuel qui a lieu en juin au Matmut Stadium à Lyon. Il réunit environ 550 personnes. C’est un format Market Place sur deux jours avec une soirée conviviale où nous faisons intervenir un artiste (chanteur, groupe…). Nous sommes également accompagnés sur cet événement par l’agence Franco European. Nous programmons deux fois par an des réunions régionales (cycle sur la première dernière semaine de mars-avril, la première semaine de sept/octobre). Enfin, nous participons à des salons professionnels comme Franchise Expo et Equip’Auto où nous profitons de ces événements métiers pour organiser une soirée sur notre stand avec nos adhérents.

Le Forum Point S, un rendez-vous métiers qui se tient au Matmut Stadium Lyon - © Nicolas Rodet
Le Forum Point S, un rendez-vous métiers qui se tient au Matmut Stadium Lyon - © Nicolas Rodet

Quels sont les enjeux de vos événements ?

Le congrès annuel est un rendez-vous destiné à présenter au réseau la stratégie de l’année et les prospectives à trois et/ou cinq ans. Concernant le forum, l’objectif est de permettre à nos adhérents de bénéficier de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. Ces rencontres permettent aussi de renforcer les liens et d’apprendre à mieux nous connaître. Ce sont des moments de partage d’expériences et d’échanges avec les collègues, les nouveaux arrivants et la direction. La communication événementielle est un outil important dans lequel nous mettons des moyens car c’est une des clés de fidélité de nos adhérents.

Mesurez-vous le ROI ?

Oui, notre ROI se mesure sur le développement du réseau en termes d’unité, la fidélité de nos adhérents et le chiffre d’affaires. Le résultat net est bénéficiaire depuis plus de trois ans et nous n’avons eu aucune démission d’adhérents sur le réseau, c’est une bonne nouvelle !

Vos prochains projets en communication ?    

Nous travaillons sur plusieurs sujets, la renommée de notre enseigne auprès du grand public pour encourager la recommandation et notre image autour de la proximité comme ce fut le cas dans nos dernières campagnes avec les héros du quotidien. Par ailleurs, nous menons une réflexion autour de l’engagement sociétal. Point S n’aurait-il pas un message à apporter sur ce sujet ? 

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